Het I&O Waardenmodel: welke waarden drijven burgers?

Onderzoek naar waardenoriëntaties van Nederlanders - Juni 2018.

Overheden en non-profitorganisaties zijn zich steeds meer bewust van het belang van het toepassen van gedragswetenschappelijke inzichten in het ontwikkelen en evalueren van beleid. De oude manier van beleidsvorming, waarbij de mens gezien werd als ‘homo economicus’ of rationeel wezen, komt niet langer overeen met (nieuwe) inzichten uit de psychologie en gedragseconomie (1). Burgers maken niet altijd rationele keuzes en gedrag komt zowel onder invloed van bewuste als onbewuste drijfveren tot stand. Het informeren van burgers en daarmee het aanspreken van de rationele mens is niet altijd voldoende om de gewenste gedragsverandering tot stand te brengen.

Overheden zoeken naar een balans tussen het informeren en stimuleren van burgers en zoeken naar de juiste prikkels, beloning of boete. Om dit effectief te doen is kennis van de drijfveren en waarden van burgers nodig. Verschillende groepen burgers hebben andere drijfveren, daarom is het belangrijk te begrijpen welke manier van communiceren en welke triggers het best aansluiten bij een specifieke doelgroep.

Het I&O Waardenmodel: Nederlandse waardenoriëntaties anno nu
Om diepgaand inzicht te krijgen in achterliggende drijfveren van verschillende groepen Nederlanders anno 2018, voerde I&O Research van midden 2017 tot midden 2018 grootschalig onderzoek uit naar waarden in Nederland. Hoewel er eerder onderzoek is gedaan naar waarden (denk aan Schwartz, Rokeach en Hofstede) gaat dit veelal om internationaal onderzoek dat onvoldoende inzicht biedt in typisch Nederlandse waarden. Ook brengt de veranderende samenleving en toenemende digitalisering (subtiele) waardenverschuivingen met zich mee, waardoor nieuw waardenonderzoek gewenst was.

Op basis van uitgebreid kwalitatief onderzoek (focusgroepen en face-to-face diepte-interviews) en meerdere online metingen onder ruim 10.000 Nederlanders tussen 18 en 100 jaar, heeft I&O Research een nieuw Waardenmodel ontwikkeld dat volledig is toespitst op de Nederlandse samenleving anno nu.

Mogelijke waardentrends
In de face-to-face diepte-interviews met Nederlanders van jong tot oud, van laag tot hoog opgeleid en met verschillende culturele roots, identificeerden we een vijftal pregnante beelden, die kunnen duiden op waardentrends.

We zagen de volgende waardentrends:

gelijkheid
prestatie(maatschappij)
spiritualiteit
privacy
online populair

Allereerst lijken Nederlanders steeds meer belang te hechten aan gelijkwaardigheid. Niet alleen tussen generaties maar ook tussen mensen met een verschillende geloofsovertuiging, etnische achtergrond, geaardheid of gender(identiteit). Daarnaast hebben mensen het gevoel in een prestatiemaatschappij te leven, waarbij ze op steeds jongere leeftijd moeten uitblinken en presteren.

Als tegenbeweging op deze toenemende druk gaat men op zoek naar rust in de vorm van mindfulness en spiritualiteit als een manier om met alle stress en druk om te gaan.

Als gevolg van de toenemende digitalisering is de druk om te presteren niet alleen offline maar ook online aanwezig en neemt het belang van online populair zijn toe. Vooral onder jongeren vonden we deze laatste trend. Ook brengt de digitalisering toenemende zorgen over privacy met zich mee. Het is dan ook geen verrassing dat de waarde privacy in de top 10 staat. Dat bedrijven als Google altijd (kunnen) weten waar je bent geeft sommige mensen een beangstigend gevoel.

Van longlist naar 55 waarden
In totaal leverden de diepte-interviews een longlist van 187 waarden op. Deze 187 waarden zijn in een kwantitatieve meting voorgelegd aan een zeer ruime steekproef om te achterhalen welke waarden met elkaar samenhangen en welke wellicht hetzelfde meten. Op basis van multivariate analyses onderscheidden we 55 waarden die gezamenlijk een goed beeld geven van wat Nederlanders belangrijk vinden en op basis waarvan een segmentatie van de Nederlandse bevolking te maken was.

Gezondheid, oprechtheid en liefde belangrijkste waarden
Het allerbelangrijkst vinden Nederlanders gezondheid, gevolgd door oprechtheid, liefde, geluk en veiligheid. Universele waarden die – zie de behoeftepiramide van Maslow – de basis vormen om een stabiel en prettig leven te kunnen leiden. Vervolgens streven Nederlanders het meest naaronafhankelijkheid en verantwoordelijkheid. Humor hebben blijkt een typisch Nederlandse waarde en ook privacy staat opvallend hoog: op de tiende positie.

Belangrijkste en meest onderscheidende waarden

Meest onderscheidend: vaderlandsliefde, zingeving, genot
Waarden die Nederlanders het meest nastreven zijn niet per se de meest onderscheidende. Vaak juist niet. Zo vindt bijna iedereen gezondheid, oprechtheid, liefde, veiligheid en geluk belangrijk. Waarden als vaderlandsliefde, tradities of zekerheid ervaren Nederlanders echter heel verschillend. Er zijn mensen die dit heel belangrijk vinden en anderen juist helemaal niet. Een ander ‘plukje’ waarden waar Nederlanders heel verschillend over denken bestaat uit zingeving, je spiritueel ontwikkelen, nieuwe culturen ontdekken, duurzaamheid en ruimdenkendheid.

Dit ‘onderscheidend vermogen’ van waarden is van belang bij het bepalen van de segmentatie. Mensen die waarden als zingeving en nieuwe culturen belangrijk vinden staan in hun waardenoriëntatie haaks op de groep die hecht aan vaderlandsliefde, tradities en veiligheid. Hetzelfde zien we voor mensen die zich laten leiden door het geloof, hun gezin, die nederigheid belangrijk vinden versus mensen die in het hier en nu leven, de beste willen zijn en streven naar genot.

Waarden in vier dimensies
In onderstaande figuur zijn de meest onderscheidende waarden weergegeven in een tweedimensionale figuur. Hiermee delen we burgers schematisch in aan de hand van twee dimensies:

1. Horizontaal: burgers die open staan voor verandering versus burgers die willen behouden wat er is
2. Verticaal: burgers die gericht zijn op de ander (verder weg) versus burgers die opkomen voor zichzelf of naasten (dichter bij)

Diagonaal zien we de tegenstellingen:
3. Plezier versus verantwoordelijkheid
4. Vertrouwen versus wantrouwen jegens de overheid en instituties

Tien segmenten
Op basis van factor- en clusteranalyses kwamen we tot tien segmenten die qua waardenoriëntatie en gedrag van elkaar verschillen. Elk segment heeft een unieke waardenoriëntatie die zich vertaalt in onderscheidend gedrag op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, mobiliteit, (lokale) democratie, burgerparticipatie, mediagebruik en zorg.

Toepassing in beleids- en strategievraagstukken
Als maatschappelijk betrokken onderzoeksbureau streeft I&O Research ernaar om overheden en non-profit organisaties te helpen bij het realiseren van hun doelstellingen. Omdat waarden dieper inzicht geven in de drijfveren van mensen dan demografische eigenschappen (zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) is het I&O Waardenmodel uitermate geschikt voor uiteenlopende beleids- en strategievragenstukken waarin een verdiepingsslag gewenst is. Het model geeft namelijk niet alleen inzicht in wat mensen doen en vinden maar ook ‘waarom’ en welke waarden hieraan ten grondslag liggen.

Het model kan dan ook in diverse domeinen worden ingezet, denk aan:

Burgerparticipatie / lokale democratie
Duurzaamheid
Zorg
Mobiliteit
Wonen
Arbeidsmarkt
(Lokale) economie
Consumentengedrag
Recreatie en toerisme
(Financiele) zelfredzaamheid

Ook is het model geschikt om in te zetten voor communicatie en imago-onderzoek en kan er vanwege de koppeling aan mediagedrag in kaart gebracht worden hoe en via welke (digitale) kanalen een doelgroep het beste te benaderen. En welke communicatiestijl het beste aansluit bij hun belevingswereld.

Twee casussen
Tot slot beschrijven we twee toepassingen van het model in recent onderzoek.
• Democratische kernwaarden en lokale democratie (i.o.v. de VNG)
• Ouderen en langer, zelfstandig thuis wonen (i.o.v. Lang Zult U Wonen)

Democratische kernwaarden en lokale democratie
In opdracht van de VNG bracht I&O Research zowel voor burgers als bestuurders in kaart welke democratische kernwaarden (zeggenschap, inclusie, deliberatie, transparantie en tegenspraak) belangrijk voor hen zijn. Voor de burgers werd het I&O Waardenmodel ingezet om de relatie tussen individuele en democratische waarden te achterhalen.

De meest tevreden burgers bevinden zich rechtsonder in het model, degenen die meer gericht zijn op behoud en het dicht bij huis zoeken (zelf, familie, buurt). Links en linksboven – mensen die meer gericht zijn op verandering en/of meer gericht zijn op de wereld, het collectieve – vinden we degenen die het meest tevreden zijn over het functioneren van de lokale democratie.

In de figuur hieronder zien we welke democratische kernwaarden door welke waardensegmenten belangrijk worden gevonden. Naarmate de woorden in de figuur groter zijn, worden ze belangrijker gevonden. We zien dat de mate waarin ergens belang aan wordt gehecht correleert met de tegenstelling ‘Vertrouwen versus wantrouwen jegens de overheid en instituties.’

Het belangrijkst vinden burgers zeggenschap en transparantie. Transparantie en dialoog worden door alle waardensegmenten min of meer even belangrijk gevonden. Burgers die meer in de behoud/dichterbij-hoek van het model te vinden zijn vinden zeggenschap (veelal vertaald naar directe democratie: referenda of gekozen burgemeester) vooral erg belangrijk. Ook tegenkracht wordt hier belangrijk gevonden.

Tegenkracht wordt ook bovengemiddeld belangrijk gevonden aan de andere kant van het model: door mensen die meer veranderingsgezind zijn en gericht zijn op de wereld ‘verder weg’. In deze hoek wordt ook het meest het belang gehecht aan inclusiviteit.

Op dezelfde as (wantrouwen versus vertrouwen) zien we tegengestelde opvattingen over directe democratie: rechtsonder is men vaak voorstander van referenda of de gekozen burgemeester en participeert men minder in vormen van deliberatieve democratie, terwijl dat linksboven andersom is.

Ouderen en langer, zelfstandig thuis wonen
Als gevolg van de veranderingen in de zorg, zullen ouderen vaker en langer thuis (moeten) blijven wonen. Lang Zult U Wonen ontwikkelde daarom een bewustwordingscampagne die erop gericht is mensen vroegtijdig aan te zetten tot het aanpassen van hun woning.

I&O Research onderzocht voor Lang Zult U Wonen met behulp van het I&O Waardenmodel welke aspecten van belang zijn om ouderen te activeren om aanpassingen in huis te doen zodat zij langer veilig en comfortabel zelfstandig thuis kunnen wonen. Afhankelijk van hun waardeoriëntatie hebben ouderen een geheel andere kijk op het aanpassen van hun woning, zijn ze in meer of mindere mate gemotiveerd en leggen ze de verantwoordelijkheid hiervoor ofwel bij zichzelf of juist bij de gemeente.

De waardensegmenten gericht op het behouden van wat er al is en waarden die dichtbij zichzelf staan (rechtsonder) denken er niet graag over na dat ze hun huis in de nabije toekomst (wellicht) moeten aanpassen. Ook zien ze veel problemen en vinden dat de verantwoordelijkheid hiervoor bij instanties of de gemeente ligt. Ouderen gericht op verandering en waarden die ver weg staan (linksboven) zien nog geen noodzaak voor het aanpassen van hun woning, maar staan er wel voor open en ontvangen wel graag meer informatie over hoe ze dit moeten aanpakken.

Op basis van deze resultaten brachten we in kaart welke boodschap het beste aansluit bij de belevingswereld van de verschillende segmenten. Door deze data te verrijken met het mediagedrag van de segmenten, konden we de opdrachtgever zeggen via welke kanalen en met welke boodschap de verschillende segmenten het beste te benaderen zijn.

I&O Research Panel en het Waardenmodel
I&O Research beschikt over het I&O Research Panel en de waardenoriëntatie van circa 11.000 respondenten is bekend. Het is voor ons dus eenvoudig (beleids)vragen gerelateerd aan gedragsbeïnvloeding te beantwoorden en te koppelen aan de waardenprofielen, zonder dat daarvoor aanvullend onderzoek nodig is. Daarnaast biedt het Panel de mogelijkheid om voor verschillende doelgroepen – zoals ondernemers, ouderen, of bijvoorbeeld ov-reizigers – een domeinspecifiek segmentatiemodel te ontwikkelen. Zo kan binnen elke subgroep diepgaand inzicht worden verkregen in de achterliggende drijfveren.

Meer weten?
Het I&O Waardenmodel wordt gepresenteerd op het VNG Jaarcongres van 26 en 27 juni 2018 in Maastricht.

Wilt u meer weten over het onderzoek of bent u benieuwd naar de mogelijke toepassingen?

Kijk op www.ioresearch.nl of neem contact op met:

(1) Zie bijvoorbeeld de WRR-publicatie ‘Weten is nog geen doen. Een realistisch perspectief op redzaamheid’ (24-4-2017)

Romany Titre en Peter Kanne – I&O Research