Beter door anders!

Een jaar na het samengaan van Ipsos en I&O Research in Ipsos I&O, presenteerde het onderzoeksbureau zich op donderdag 30 januari aan opdrachtgevers en relaties. Het motto was: “Beter door Anders”. Het festival, vol inhoudelijke sessies en een informatiemarkt, gaf voorbeelden van wat dat kan betekenen. En dat aan de hand van belangrijke maatschappelijke kwesties als klimaatverandering, armoede, democratie, inclusie & diversiteit en media. Op welke manier gaan onderzoekers en opdrachtgevers hiermee om? En hoe kan onderzoek bijdragen aan positieve verandering op deze onderwerpen?

Ontspannen begin

De middag vond plaats in de Tolhuistuin in Amsterdam – een pontje verwijderd van het Centraal Station. Bij binnenkomst konden bezoekers direct in gesprek met ‘kraamhouders’ de op kleine informatiemarkt, waar Ipsos I&O onderzoeksadviseurs klaar stonden om te vertellen over de laatste innovatieve tools of specialisaties.

Rond half 2 werd de middag afgetrapt door Paulien Schieven en Peter Kanne dagvoorzitters van deze middag, in het dagelijks leven seniors bij het onderzoeksbureau. Hun eerste gast was – vanzelfsprekend – de nieuwbenoemde countrymanager van Ipsos I&O, Gerben Huijgen.

Op de – niet geheel serieuze – vraag naar z’n carrièreplanning, antwoordt Gerben dat hij die eigenlijk niet had en nu ook niet heeft. Sterker nog “als je maar lang genoeg blijft zitten en niet al te gekke dingen doet, word je vanzelf de chef”. Het gesprek verloopt in een luchtige sfeer. De combinatie Ipsos I&O heeft in ieder geval niet ingezet op een gelikte presentatie met borstklopperij, zo wordt duidelijk. Gerben nodigt de deelnemers wel uit om van het festival iets mee te nemen dat ze morgen anders of beter zouden doen.

Verbinding publiek-privaat als probleemoplossing

Kees Vendrik (voorzitter Nationaal Klimaat Platform) en Jan Zwang (VodafoneZiggo) – de ‘mysteriebezoekers’ van die middag worden geïntroduceerd (waarmee er van het mysterie weinig overblijft).

Tussendoor wordt het publiek gevraagd via de interactieve tool QANDR te reageren op de stelling “Ik geloof bedrijven die zeggen dat ze hun best doen klimaatverandering tegen te gaan”. Een derde van de zaal is het ermee eens, een substantieel deel van de festivalbezoekers staat er dus sceptisch in. Maar onder het Nederlands publiek – zo laat Peter zien – gelooft slechts 21 procent bedrijven die dit claimen.
Jan Zwang licht toe dat VodafoneZiggo bezig is met “Nederland aan elkaar knopen”. Als het gaat om de energietransitie, is er belang bij dat iedereen zich inzet, en dus dat er gedragsverandering komt – maar hoe doe je dat? Kees Vendrik zegt dat het Nationaal Klimaat Platform hier ook meer over wil weten: wat hebben mensen nodig om verder te komen? En waar gaat het mis? Hij roept bedrijven op om zich ook met de publieke kant te verbinden, en hen te informeren. Zo kom je tot kleine en grote doorbraken, stelt hij.

Het vertrouwen in de bijdrage van politieke leiders is ook laag: 84 procent van de aanwezigen gelooft daar niet in. Hier is het Nederlands publiek iets minder negatief: 22 procent onderschrijft de stelling “Politieke leiders leveren een grote bijdrage aan het oplossen van de grote problemen van deze tijd”, 54 procent niet. Als het gaat om directeuren van grote bedrijven ligt dat nog iets lager: 15 procent vindt dat ze helpen grote problemen van deze tijd op te lossen.

Olof van der Gaag (directeur Nederlandse Vereniging voor Duurzame Energie) zet daar graag iets tegenover. Hij kwam met een positief verhaal over de energietransitie: “energieoptimisme & urgentie”. En óf het optimistisch was. Olof toonde verscheidene feiten en trends die lieten zien dat er ook al veel goed gaat. Onze economie is groeiende terwijl we uitstoot verminderen. Duurzame energieproductie is verdriedubbeld in 8 jaar tijd. Nederland heeft de meeste zonnepanelen per hoofd van de bevolking en ga zo maar door. Olof kan rekenen op veel steun met zijn verhaal, ook vanuit de politiek. En als het nodig is gebruiken we andere termen – “vrijheidsenergie” bijvoorbeeld – zegt hij constructief.

Systeemverandering nodig, onderzoekers aan zet?

Jeroen Smit (onderzoeksjournalist en tv-maker) benadrukt daarna dat feitelijkheid belangrijker is dan ooit. Met dát als uitgangspunt sluit hij zich aan bij dezelfde boodschap als Kees en Jan: het bundelen van private en publieke krachten is van belang. Wel wil hij wat pushback geven op het idee dat alles goed gaat. Klimaatbeleid is flauwekul volgens Trump. En waar Habermas 70 jaar geleden voor waarschuwde is uitgekomen volgens Jeroen: de burger is verworden tot knecht van de consumptieindustrie. Het moet anders en Jeroen heeft daar zelf wel suggesties voor: weg met cruiseschepen, meer plantaardig eten, stoppen met te veel single-use producten in de zorg, retourneren van pakketjes belasten, reclames vanuit fossiele industrieën verbieden, et cetera. Waarom dat nog niet gebeurt? We worden geleid door “slimme schapen”, zegt hij, die niet gaan veranderen als het geld kost. Daarom wil Jeroen een ander soort index, die kijkt naar een economie van geluk in plaats van geld. En hij roept de onderzoekers uit de zaal op om hieraan te werken. De boodschap kwam over want er zou nog vaak gerefereerd worden aan Jeroen’s pleidooi van die dag.

Trends contextualiseren met eigen initiatief

Tijd voor de eerste ronde parallelsessies. Politiek onderzoeker Maartje van de Koppel vertelt over de peilingen en het ontstaan van Ipsos I&O Peilpraat. I&O en Ipsos peilden eerst afzonderlijk, maar doen dat sinds een jaar samen. Met vodcast Peilpraat als toevoeging is er de mogelijkheid om zelf de publiciteit en duiding in handen te nemen, waarmee meer context gegeven kan worden aan de cijfers. Een belangrijk onderdeel is meer tijd geven aan media om inzicht te krijgen, vóór de cijfers publiek gemaakt worden. Maartje vertelt dat het belangrijk is om te voorkomen dat cijfers verkeerd worden geïnterpreteerd, en dat Peilpraat bovendien ruimte biedt voor diepgang. Publiek dat niet een heel rapport leest, kan terecht bij Peilpraat als alternatief. Door Peilraat kan Ipsos I&O zich presenteren verhalenverteller, niet slechts als dataleverancier, benadrukt Maartje.

Sjoerd van Heck en Tris Verhoelst (Ipsos I&O) gaven in de andere zaal een presentatie over de negen belangrijkste global trends die de toekomst van zowel de publieke als private sector zullen bepalen. Aan de hand van concrete voorbeelden toonden zij hoe deze trends zich manifesteren en welke impact ze hebben op de relatie tussen publiek en private partijen. De sprekers wezen op de toenemende polarisatie in de samenleving en de groeiende verwachting van consumenten dat bedrijven een duidelijk standpunt innemen in maatschappelijke kwesties. Sjoerd en Tris geven via de global trends, de bezoekers handvatten om succesvol te navigeren in de samenleving waarin deze trends merkbaar zijn. Een belangrijk advies van Tris: blijf – ook als je je inzet voor een maatschappelijk doel – dicht bij wie je bent. Je core business, of je ‘purpose’.

Een mooi praktijkvoorbeeld hiervan werd getoond in de casus van Kruidvat. Een pakkende presentatie van Sabina Trommelen (Ipsos I&O) en Neeltje Martens (Kruidvat/AS Watson) schudde ons wakker met de harde realiteit van verzorgingsarmoede. Eén op zeven Nederlanders en maar liefst een kwart van de Belgen kampen hiermee. Aan de hand van aangrijpende persoonlijke verhalen werd duidelijk wat de impact is van het moeten missen van dagelijkse verzorgingsproducten als douchegel, tandenborstels of deodorant. Stress, schaamte en sociale uitsluiting zijn slechts enkele gevolgen. Gelukkig werd ook licht geworpen op mogelijkheden tot actie. Met initiatieven zoals samenwerkingen met het Armoedefonds en voedselbanken, het uitgeven van cadeaukaarten en het creëren van bewustwording, zet Kruidvat zich in om verzorgingsarmoede te bestrijden. Een inspirerend voorbeeld van hoe bedrijven een concrete, mensgerichte en geloofwaardige bijdrage kunnen leveren aan een rechtvaardigere samenleving die dicht ligt bij hun hoofdactiviteit.

Creatief onderzoek helpt

In opdracht van de gehele media- en reclame industrie, meet het Nationaal Media Onderzoek-team het hele jaar door wat Nederlanders lezen, luisteren, online doen en kijken. Dat gebeurt op bijzonder innovatieve manier, waarmee het NMO nationale en internationale prijzen won. Patricia Sonius van NMO en Irena Petric (Ipsos I&O) namen de bezoekers mee op een reis door het radiolandschap, beginnend bij Queen’s Bohemian Rhapsody en de Top 2000. Aan de hand van aansprekende cases, werd de kracht van passief meten gedemonstreerd. In het onderzoek werd afscheid genomen van traditionele dagboekjes en werden 80 zenders op minuutniveau geanalyseerd. Deze baanbrekend innovatieve technologie levert zeer nauwkeurige luisterdata op,  waardoor adverteerders hun campagnes gerichter kunnen inzetten en de radiomarkt verder kan groeien.

Even verderop komt de energietransitie weer ter sprake. Voor het Nationaal Klimaat Platform deed Ipsos I&O onderzoek naar de bereidheid van Nederlanders om collectief hun woningen te verduurzamen. Jord van den Beek (Ipsos I&O) liet zien hoe hij met collega’s dit ‘mixed-methods’-onderzoek, dat wil zeggen onderzoek met kwalitatieve en kwantitatieve componenten, uitvoerde. Daarbij stond CASI (gedragsonderzoek) centraal. Dit resulteerde in een duidelijk onderscheid tussen maatregelen waar een relatief sterkere voorkeur voor individuele verduurzaming is, denk hierbij aan isolatiemateriaal, en maatregelen die mensen liever collectief aan zouden willen oppakken, zoals het plaatsen van een warmtepomp of het leggen van zonnepanelen. Aanbevelingen voor het NKP bestonden dan ook uit het wekken van interesse in collectieve projecten en het zichtbaar maken van successen. Dirk van den Bosch van NKP vertelde vervolgens hoe NKP de aanbevelingen door leidde naar ministers Hermans (Klimaat & Groene Groei) en Keijzer (Woningbouw).

Divers & inclusief – uitdagingen voor bedrijven

Onderzoeker Susan Bosdijk lichtte toe hoe Ipsos I&O voor PostNL diversiteit en inclusie in kaart bracht. Ze stelde medewerkers vragen aan de hand van een vernieuwd DEI-model. Er werd gekeken naar perceptie, ervaring, ambitie en sociale veiligheid. Naar voren kwam dat vrouwen vaker ontevreden waren, er soms geen gelijke behandeling wordt ervaren vooral met leeftijd als factor, en dat niet-westerse medewerkers minder vaak steun ervaren vanuit management. Ook de 29 procent neurodivergente medewerkers viel op. Waardevolle bevindingen, zo vond ook Robert Takken van PostNL, één van de initiatiefnemers van diversiteits- en inclusie-onderzoek. Hij nam de zaal mee in het onderwerp en stelde aanwezigen vragen. Want wat is diversiteit? Of inclusie? En hoeveel nationaliteiten zou PostNL in haar werknemersbestand hebben? Zelfs toen Peter Kanne wilde afsluiten kreeg hij nog een snelle vraag naar zich geworpen: wat is halal? Z’n antwoord (voedsel volgens de regels van de islam) werd door Robert half goed gerekend (halal staat voor alles wat in de islam als goed en rein kan worden gezien, het betekent letterlijk ‘toegestaan’. Het betreft niet alleen voedsel, maar ook kleding of andere producten). Deze vragen kunnen toch moeilijker blijken dan op voorhand gedacht. Met die boodschap in het achterhoofd liepen de aanwezigen weer terug naar de plenaire zaal, waar nog een sessie over verzorgingsarmoede bezig was.

Infomarkt laat specialisaties zien

Niet-te-vergeten, naast de plenaire en parallelsessies, bood het Festival een “infomarkt”. Experts van Ipsos I&O presenteerden hier hun nieuwste tools en methoden, van AI-gedreven analysesoftware en Signals GenAI tot innovatieve meetmethoden voor mediagedrag. Thema’s als gedragsverandering, duurzaamheidsrapportage en trendonderzoek kwamen aan bod. De aanwezigen konden experimenteren met nieuwe technologieën en discussiëren over de praktische toepassingen ervan. Ondanks beperkte tijd om langs de stands te lopen, leek het erop dat bezoekers hun best deden om dat zoveel mogelijk te doen.

Delen wat waardevol is

De bezoekers hebben op dit punt – het is half 5 – al veel informatie voor de kiezen gekregen. In een hoog tempo, compact verpakt.Kees Vendrik en Jan Zwang reflecteren op wat ze hebben gezien en gehoord.
Jan Zwang gaf voorbeelden van de betrokkenheid van zijn bedrijf en CEO in keuzes maken voor duurzaamheid en diversiteit, en begreep het cynisme naar bedrijven daarom niet goed. Kees Vendrik zegt dat hij in het bedrijfsleven ook wel greenwashing heeft gezien, en dat dat ondermijnend kan werken. Bedrijven moeten de opgave wel oprecht en serieus nemen. Zijn verhaal eindigt consistent met meer verbinding tussen publiek en privaat onderzoek. Ondertussen viel de zon de ruimte binnen. Het was bijna tijd om af te sluiten.

Dat deed Gerben Huijgen. Hij keek terug op een geslaagd festival. Voor hem is de meerwaarde van publiek-privaat duidelijk: de gereedschapskist puilt uit van creativiteit. En de symbolische bruggen zijn gebouwd vandaag. Een betere symboliek is misschien wel het pontje dat de bezoekers terug zullen nemen naar de overkant. Tussen publiek en privaat onderzoek vaart de pont. Aan boord onderzoekers, methoden, AI, kennis en alles wat waardevol is om te delen.