Externe denkkracht

De scepsis waarmee de campagne ontvangen werd, was groot. Voor een deel zal dat zonder twijfel gelegen hebben aan het aangeboren, van humoristische zelfkennis doorspekte, cynisme van de gemiddelde Hagenees.

Ook puur objectief viel er wel wat op de leus af te dingen. Al snel bleek een redelijk onoverbrugbare kloof tussen het gewenste imago en de bestaande identiteit. Van Den Haag kon je van alles vinden, maar bruisen…? Nou, nee. Of, om de gemiddelde Haagse Harrie maar eens te citeren: ‘De Haag bruis nie, ze gis’. Eind jaren negentig besloot het gemeentebestuur het vermeend bruisende karakter in te ruilen voor het veel bedaagder imago van Koninklijk Den Haag. En hoewel het oorzakelijk verband niet direct aantoonbaar is, haalde de stad prompt van allerhande internationale organisaties binnen de stadsgrenzen.

Ik moest er aan denken toen ik las dat ook de stad Breda op zoek is naar een slogan waarmee ze zich ook buiten de landsgrenzen kan profileren. Onder andere de komst van de HSL-shuttle zal ervoor zorgen dat de Baroniestad straks pal midden in het economisch kerngebied van Europa komt te liggen, op slechts een paar uur treinen van metropolen als Parijs en Londen. Het huidige ‘Stad met karakter’ zegt, zo vindt men op het Bredase stadskantoor, veel te weinig over het jeugdige en internationale elan dat Breda zou moeten uitstralen. Hier hoort een korte, aansprekende ‘catchphrase’ bij: een soort ‘I Amsterdam’, maar dan op z’n Bredaas.

Je kunt natuurlijk van alles vinden van die internationale ambities, maar als inwoner van kleine buur Oosterhout wilde ik dat maar eens niet doen. Voor je het weet, zou dat kunnen worden uitgelegd als afgunstig en kleinzerig Calimero-gedrag en dat is wel het laatste wat ik zou willen. (Hoewel ze, maar dit even tussendoor, in Breda wel een Oosterhouter nodig hadden om hun grootste evenement, het Jazzfestival Breda, uit het slop te trekken).

Het gaat mij meer om de manier waarop Breda probeert tot een nieuwe slogan te komen. Er wordt geen geld gestoken in dure bureaus met dito creatieven, maar het gemeentebestuur kiest gewoon voor de ouderwetse ideeënbus, zij het in een vernieuwd digitaal jasje. Iedereen binnen en buiten Breda mag zijn of haar idee voor een nieuwe slogan indienen. Optimaal gebruik maken van externe denkkracht, heet dat dan in overheidsmanagementjargon.

Het Bredase initiatief biedt in ieder geval ook andere gemeenten hoop voor de toekomst. En heus niet alleen voor het bedenken van een nieuwe stads-oneliner. Mijn inzending mogen ze hierbij alvast hebben, gratis en voor niks, speciaal voor de Franse markt: ‘Breda: l’autre Bourgogne’. Maar een inwoner van Oosterhout zullen ze wel niet laten winnen, daar in Breda.

Ad Burger