Wondermiddel citymarkteting

Er worden budgetten vrijgemaakt, Chief Marketing Officers benoemd, wethouders en burgemeesters maken er hun portefeuille van.

Slogans worden bedacht, veel slogans:
Dit is Assen;
Het kán in Almere;
100% Winterswijk;
Wij zijn Heerlen;
Helemaal Hengelo;
Castricum, tissum;
Hilvarenbeek Hartveroverende Heerlijckheit;
Haarlem smaakt naar meer.

Geen enkele ondernemer zal zijn product met zo’n slagzin in de markt zetten. Toch wordt er soms heel veel geld voor uitgetrokken. En waar gaat het om? 430 Gemeenten proberen elkaar onderling bedrijven, bewoners, toeristen en/of sporters af te troggelen. Natuurlijk is concurrentie in de grensstreek met Duitse en Belgische gemeenten een optie. En internationaal concurreren Amsterdam, Den Haag en Rotterdam met Milaan, Parijs, Antwerpen, Hamburg of Londen. Citymarketing is dan een zinvol instrument om de toegevoegde waarde van een stad in het buitenland onder de aandacht te brengen.

Den Haag doet dat goed met het neerzetten van het imago Legal capital of te world. Rotterdam speelt zich in de kijker met World port, world city. De slogan is slechts de slagroom op de taart. Als de taart niet verdomd goed en lekker is, verzuurt die slagroom snel. Citymarketing gaat dus nauwelijks over slogans, hoewel veel bestuurders dat nog steeds denken. Citymarketing gaat over keuzes maken. Wat is de sterke kant van een gemeente? Hoe ontwikkel je die verder? Welke doelgroep wil je bereiken? Hoe breng je dat op lange termijn goed over het voetlicht?

Binnenlands Bestuur liet TNS Nipo een uitgebreid onderzoek uitvoeren naar het imago dat Nederlandse gemeenten hebben bij burgers en bedrijven (zie vanaf pagina 8). De beeldvorming, vaak ook berustend op vooroordelen, blijkt hardnekkig. Amsterdam onderscheidt zich op bijna alle terreinen, maar soms lijkt die beeldvorming onterecht. Rotterdam is dé ondernemerstad van het land. En Almere? De meeste mensen willen er niet wonen, en toch onderscheidt Almere zich als woonstad.

Citymarketing kán effect hebben, vooral op de lange termijn, blijkt uit de enquête. Het is dus niet allemaal gebakken lucht. Hoewel het voor veel gemeenten wel zo zal uitpakken. Niet iedereen kan een winnaar zijn. Maar in de strijd om de winst wordt citymarketing een steeds belangrijker instrument, ook voor de geheide verliezers.