Communicatie: groot gebrek aan handjes

Communicatieteams van gemeenten komen om in het werk. Laat je niet gek maken, drukt Renata Verloop, specialist in overheidscommunicatie, hen op het hart. Zij dringt aan op scherpe keuzes waarin de informatiebehoefte van inwoners voorop staat. 

Renata Verloop krijgt met enige regelmaat de vraag van managers hoeveel communicatieadviseurs nodig zijn om het werk gedaan te krijgen en ‘wat normaal is.’ Zij adviseert gemeentelijke afdelingen communicatie en directies. Een duidelijke maatstaf vond ze niet, waarop ze besloot het onderwerp zelf te onderzoeken. Samen met Aart Paardekooper, specialist op het gebied van omgevingsanalyse en participatie. Uit de uitkomsten van een door haar georganiseerde enquête, ingevuld door ambtenaren uit ruim honderd gemeenten, blijkt dat het aantal fte’s waarover communicatie beschikt enorm varieert per organisatie. En ook dat het takenpakket niet altijd vergelijkbaar is.

Overeenkomst is wel dat vier van de vijf communicatieteams aangeven onvoldoende capaciteit te hebben. De oorzaken: veel nieuwe taken (dossiers als de energietransitie en de Omgevingswet, inburgering) en een groeiende vraag om ondersteuning van organisatie en bestuur. Ook extra werkzaamheden als gevolg van corona worden veel genoemd (42 procent). Zonder dat tegenover het uitdijende takenpakket structureel meer formatie staat, aldus 72 procent van de invullers. Van de respondenten geeft 89 procent aan dat sprake is van onderbezetting. Verloop: ‘Het afgelopen jaar is mijn waardering voor communicatieprofessionals enorm toegenomen. Wat wórdt er veel van ze gevraagd.’

Beeldvorming

De cijfers uit Verloops enquête weerspreken het beeld waar overheden tegen optornen. En wel, dat bij de overheid horden communicatieprofessionals rondlopen die vooral bezig zijn met beeldvorming. Zo schrijft Tweede Kamerlid Pieter Omtzigt op zijn site: ‘Communiceren over beleid is nuttig, maar zonder duidelijke beleidsvisie heeft communiceren weinig zin. Toch besteedt de overheid nog altijd onevenredig veel geld aan het overbrengen van beleid, in plaats van aan het nadenken daarover.’

In de praktijk valt dat nogal mee – of tegen, afhankelijk van hoe je het bekijkt. Bij de vermeende ‘legers voorlichters’ gaat het meestal over de rijksoverheid, nuanceert Verloop. Bij gemeenten is het beeld compleet anders. Het kleinste fte-aantal in het onderzoek bedraagt 0,6 fte bij een gemeente met 8.000 inwoners. Het grootste aantal is 35,3 fte bij een gemeente met 234.000 inwoners. ‘De discussie over reputatiemanagement en beeldvorming ga ik niet uit de weg’, aldus Verloop. ‘Je moet naar mijn idee scherp kijken welke waarden communicatie toevoegt. Maar ook in deze discussie zou ik graag meer nuance willen. Die wordt met name geplaatst tegenover de journalistiek die is uitgekleed, wat echt wel een probleem is.’ Dat laatste speelt ook op lokaal niveau.

Ze wijst op vacatureteksten van uiteenlopende overheidsorganisaties, waarin begrippen als reputatie, positionering en profilering vaak opduiken, maar woorden als ‘inwoners’ en ‘ondernemers’ te weinig, naar haar idee. ‘Die zijn niet het vanzelfsprekende vertrekpunt van het communicatievak. Terwijl dat wel zou moeten.’ Met andere woorden: gemeenten roepen het frame soms ook over zichzelf af.

Enorme waaier

Behalve naar formatie in relatie tot inwonertal keek Verloop naar de plaats die communicatieteams innemen in de organisatie, en naar functies en rollen, prioriteiten. Ongeveer de helft van de teams is zelfstandig. De andere helft is gekoppeld aan andere disciplines. ‘Er zijn veel communicatieprofessionals, maar er is ook veel werk’, constateert Verloop nuchter. ‘Het communicatievak is een enorme waaier geworden van specialismen. Bij grote organisaties betreft het communicatieadvies data-en omgevingsanalyse, community-management, webcare- en redactie, het maken van content en video’s, participatievisies schrijven, ga maar door.

Maar er zijn ook veel kleine teams, waar specialismen nauwelijks bestaan en de medewerkers álles moeten doen. Van communiceren over de energietransitie, de Omgevingswet, collega’s helpen duidelijke brieven te schrijven tot journalisten te woord staan. Dat gaat natuurlijk niet, hoe hard ze ook werken.’ Werk afschuiven doen de teams niet graag, merkte ze: ‘Communicatieprofessionals voelen zich zeer verantwoordelijk. Ik denk dat ze zelf vaker het stuur moeten pakken en minder afwachten. Door aan te geven wat ze wel en niet kunnen doen met een beperkte capaciteit.’

‘Als communicatieteam komen we altijd handen tekort’, beaamt Pauline Schilthuizen, communicatieadviseur in Zwijndrecht. ‘Simpelweg omdat er altijd werk bij komt. Er gaat nooit wat af. Daarom denken we als team na hoe we onszelf en ons werk slimmer kunnen organiseren, zonder kwaliteit in te leveren.’

De oplossing ligt volgens haar niet eens zozeer in meer formatie, maar vooral in het aanbrengen van focus, door zowel directe collega’s als het bestuur en de organisatie. Dat betekent naast de reguliere taken als websitebeheer, sociale media en interne communicatie keuzes maken. Het kan betekenen dat er ook wel eens ‘nee’ verkocht moet worden, of dat werkzaamheden uitbesteed worden. Samen met het management en bestuur wil haar team bepalen welke onderwerpen ‘in de etalage moeten komen’. ‘Leidraad moet zijn wat inwoners en ondernemers belangrijk vinden. Zoals betaalbaar wonen, een goed vestigingsklimaat, de buren kennen, veilige wijken of gezond ouder worden. We werken niet meer voor een afdeling of bestuurder, maar opgavegericht, wat aansluit bij de ontwikkeling die is ingezet in de organisatie. Daar steken we dan onze energie in. Over de volle breedte, van strategie tot uitvoering en alles wat er tussen zit.’

Participatie

Een onderwerp dat dit jaar veel aandacht zal vragen van communicatie is participatie, ‘en daar piept en kraakt het helemaal.’ De meeste teams communicatie zijn betrokken bij participatie en adviseren daarover bestuur en organisatie (71 procent). Andere taken die ze oppakken zijn uitvoering (48 procent), het opstellen van de participatievisie (26 procent) en het beheer van een online participatieplatform (20 procent). Verloop: ‘In de nieuwe coalitieakkoorden zullen hoopvolle beloften staan, maar die moeten in de praktijk wel handen en voeten krijgen. Communicatieteams zullen merken dat er een groot beroep op hen gedaan zal worden. Best logisch, want communicatie en participatie zitten dicht tegen elkaar aan.

Als jouw collega’s verwachten dat je veel aan het participatieproces gaat bijdragen, komt er nog meer werk bij. Het gesprek over capaciteit wordt daarbij echter vaak genoeg niet gevoerd. Er wordt vaak ad hoc gereageerd op elk verzoek.’ Haar advies: ‘Begin door met elkaar in kaart te brengen wat verwacht wordt van projectleiders en programmamanagers. Met een beperkte capaciteit moet je keuzes maken. Juist door de belangrijkste dossiers op tafel te leggen ben je minder een politieke speelbal die alle kanten op gestuurd kan worden.’

Kenmerkend is dat communicatie-afdelingen niet gemakkelijk werk aan zich voorbij laten gaan. ‘In de ene reactie beluisterde ik dat communicatieteams juist vanwege professionalisering de boel volledig naar zich toetrekken. Andere teams zeggen dat participatie echt een andere tak van sport is, waar specialisten zich mee moeten bezighouden. Wordt er een beroep op je team gedaan voor het organiseren van participatiebijeenkomsten, het online beheren van een participatieplatform en het maken van materialen daarvoor, dan zul je moeten bepalen welke positie je daarin kiest.

Wie doorlopend hard rent voor bestuur en organisatie wordt geregeerd door de waan van de dag. Zonder tijd om naar buiten te kijken en zien wat daar speelt en wat de informatiebehoefte is van inwoners en ondernemers. Hoe kun je dan aansluiten op wat mensen nodig hebben van de overheid? Ik denk dat we veel steviger voor de burger moeten gaan staan.’ Wat fermer: ‘Je moet als team stoppen met de dingen die niet direct invloed hebben op inwoners en ondernemers.’

Tegengas

Driekwart van de respondenten noemt de bestuurlijke prioriteiten helder, de helft geeft aan ‘dat het er wel (erg) veel’ zijn. Medewerkers zijn soms huiverig om tegengas te geven. ‘Denk niet te snel: de bestuurder wil het, dus we gaan het doen. Tussen klakkeloos uitvoeren en een dienstbevel zitten veel stappen. Als je terugduwt en met een beter advies komt, zal het best lukken om het gesprek aan te gaan.’

De vraag is dan: wie maakt de keuzes? Meestal meerdere partijen binnen de organisatie. Communicatieteams maken ze vaak zelf (83 procent van de respondenten). Het college wordt in het onderzoek bij de helft van de teams genoemd en individuele bestuurders bij 40 procent. Sommige bestuurders hebben veel profileringsdrang en naarmate de gemeenteraadsverkiezingen naderen neemt de kippendrift toe, aldus Verloop.

Opvallend is dat ook individuele programmamanagers en projectleiders (42 procent) en teamleiders (42 procent) veel worden genoemd. Het managementteam (34 procent) en de directie (30 procent) worden het minst genoemd. Verloops visie op aansturing en prioritering is helder: ‘Het bestuur maakt de inhoudelijke keuzes en kijkt vooruit. Het managementteam denkt mee, om te beoordelen of die keuzes compleet zijn en wat er nodig is voor going concern.’

Verminderd vertrouwen in instituties, de overheid en media, wantrouwige burgers en sterke polarisatie in de samenleving, bewuste desinformatie: zelden kwam het meer aan op adequate overheidscommunicatie, benadrukt Verloop. ‘Als mensen zich afkeren van de overheid kun je het verhaal wel uitleggen, maar als ze je niet geloven ómdat je de overheid bent, is dat echt een probleem. Daar zie ik nog weinig teams over nadenken. Het antwoord op deze vraag heb ik ook niet, maar denk wel dat we het snel over dit vraagstuk moeten hebben.’