‘Droom groot, kies extreem’

Peter Kentie over Eindhovens succesvolle citymarketing

Iedere food exit en shopping mall in Amerika heeft wel een Taco Bell; in Nederland is er sinds kort één: in de Rechtestraat in Eindhoven. Waarom de Mexicaanse fastfoodreus uit Californië voor Eindhoven koos? Volgens Taco Bell’s Andrew Stewart omdat Eindhoven een ‘dynamische en internationale stad is, met naast een moderne uitstraling heel gezellige en levendige inwoners’. De bejubelde directeur van Eindhoven365 Peter Kentie (57) had het niet beter kunnen zeggen. ‘Taco Bell heeft zelfs in het interieur de identiteit van Eindhoven verwerkt: de drie ‘vibes’ van ons beeldmerk. Wij hebben daar niet om gevraagd; ze doen het uit zichzelf.’

Op een steenworp afstand van de Taco Bell hangen in het kantoor van Eindhoven365 aan het Begijnenhof de slingers aan het plafond. Directeur Kentie heeft een paar dagen eerder de Nationale Citymarketing Trofee 2017 in ontvangst mocht nemen. De stad won de prijs ook al in 2014 en 2015. Eindhoven (227.000 inwoners) is eigenlijk het Real Madrid van de citymarketing, opperde de jury: de absolute kampioen, en tweede als het even tegenzit. Om in termen van Binnenlands Bestuur te blijven: Eindhoven is de Aboutaleb van de citymarketing.

Kentie: ‘Het was een grote eer om mee te mogen doen. Zo’n wedstrijd houdt je ook scherp. Wat heb je gedaan, waarin onderscheid je je? Fascinerend om aan een man als juryvoorzitter Rinnooy Kan dat te kunnen vertellen. Ik merkte dat hij op een aantal punten verrast was over de prestaties en ontwikkelingen in deze stad.’

Lijstjes
Oud-VNO en SER-voorzitter Rinnooy Kan is niet de enige. Toen Nederland vorig jaar voorzitter was van de EU, wilde de Duitse bondskanselier Angela Merkel per se een bezoek brengen aan de Eindhovense High Tech Campus en aan ASML. Peter Kentie: ‘Onze premier was erbij. De verrassing was op zijn gezicht te lezen: 10.000 mensen die op de high tech campus onderzoek doen; er worden daar vier patenten per dag ontwikkeld. De in de managementwereld leidende INSEAD business school in Fontainebleau heeft vorig jaar voor het eerst een wereldwijde talent competitiveness index gemaakt voor steden. Eindhoven staat in die lijst op de achtste plaats. Je kunt neerkijken op lijstjes, maar wij teren erop. Zij vertellen jou en de wereld of je het goed doet. Dat wordt gezien door businessleiders en bij mbaopleidingen. Ook Merkel ziet die lijstjes, maar voor de Randstad zijn we ver weg. Dat is onze zwakte: we hebben weinig landelijke politieke vertegenwoordiging.’

Aan de burgemeesters heeft het niet gelegen. Rob van Gijzel (2008-2016) was haantje de voorste en de huidige burgemeester John Jorritsma doet ook graag van zich spreken. Peter Kentie: ‘Van Gijzel was meer de politicus, Jorritsma is meer de bestuurder, beiden houden van tempo, zijn ambitieus, niet bang en competitief ingesteld. Ook wel onconventioneel, en dat is denk ik het primaire woord voor Eindhoven. Als iedereen naar rechts gaat, dan gaat Eindhoven naar links. Dat zit in ingenieurs en de ontwerpers. Als je een ontwerper iets vraagt, krijg je ook altijd een vraag terug. De hele stad heeft dat: het zal wel, maar het kan ook anders. Wij volgen bij Eindhoven365 dat onderbuikgevoel.’

Een gevoel dat de directeur van de Eindhovense citymarketing moet herkennen. Peter Kentie: ‘In mijn contract staat zelfs dat de citymarketeer Eindhovenaar moet zijn. Je wilt geen passant hebben, een binnenvlieger. Je moet die tegendraadsheid als onvervalste Eindhovenaar in je hebben.’

Spannendste meisje
Kentie hoeft niet aan te komen met de schoonheid van zijn stad. ‘Den Bosch en Amsterdam zijn mooiere steden. Wij zijn inderdaad niet het mooiste meisje van de klas, maar wel het spannendste meisje’, aldus Peter Kentie. ‘De stad is door de Duitsers en de geallieerden gebombardeerd. Heel weinig is hier authentiek, en daardoor is Eindhoven al heel vroeg begonnen om veel en actief te programmeren. Als je je omgeving qua ‘looks’ niet meehebt, dan zorg je ervoor zorgen dat er veel te doen is.’

Het mooie van Eindhoven, zegt Kentie, ‘is dat wij kunnen spelen met de stad. Wij hoeven ons niet zo druk te maken om de monumentale waarde. G-Star op de Markt heeft zijn logo uitgespaard in de gevel. De gevel van de Mediamarkt is ook apart. Dat kan omdat de stad zoiets heeft van: dat kunnen we toch weer veranderen. Er is hier geen hang naar het verleden.’

De toekomstgerichtheid is wel een valkuil voor Eindhoven, meent Peter Kentie. ‘We rennen zo hard vooruit, dat we vergeten het verleden vast te leggen. Er zijn duizenden engineers in de stad, maar wie kent nog het pientere pookje? Hub van Doorne maakte een unieke versnellingsbak. Als de snaarriem knapte, kon je de aandrijving met moeders panty weer herstellen. Over onconventioneel gesproken. Mijnheer de ingenieur fröbelde en pielde. Dat zit in de genen van de stad.’

Maar Eindhoven neigt ernaar om die mooie verhalen uit het verleden over te slaan, constateert Kentie. ‘Zoals een webdesigner altijd blij is met de nieuwe site en de oude in de prullenbak gooit. Dat is niet goed. We hebben een brandstore bij het station waar het merk Eindhoven tot leven komt, maar waar komt dat merk vandaan? Met die vraag in ons achterhoofd gaan we mensen verleden, heden en nabije toekomst laten beleven. In het stationsgebied komt een ambitieus bouwproject waar we dat gaan doen.’

Boekbaar product
Het recente verleden krijgt een permanente plaats in Eindhoven, maar die presentatie zal altijd een combinatie zijn van Eindhovens drie merken: technologie, design en kennis. Zonder elkaar zeggen ze niets over de stad en met elkaar alles. Peter Kentie: ‘Technologie is ook Delft, kennis is Leiden, design is ook Amsterdam of Arnhem. Maar die drie is Eindhoven. En dat vieren we.’

Tijdens de Dutch Technology Week in het voorjaar, de Design Week in oktober en kort daarop met het lichtfestival Glow. Eigenlijk is dat niet genoeg, vindt Kentie. ‘Wij moeten permanent de designstad zijn. Door het enorme succes van de toeristische markt, is Eindhoven een boekbaar product geworden. Eén op de drie overnachtingen in Brabant is in Eindhoven; Eindhoven heeft net zoveel hotelkamers als Breda, Tilburg, Den Bosch en Helmond samen. Reisorganisaties willen nu weten welke designroutes er zijn.’

Om te komen waar de stad nu is, ging Eindhoven door diepe dalen. Philips ging bijna ten onder en verhuisde zijn hoofdkantoor naar Amsterdam, Daf ging failliet. Kentie werkte voor het Eindhovens reclamebureau Kothuis dat grote twee klanten had, Philips en Daf, en kon op zoek naar een nieuwe baas. Eén op de drie Eindhovenaren verloor eind jaren tachtig, begin jaren negentig zijn baan. Kentie: ‘Den Bosch is heel gelijkmatig, hier gaat alles op en neer. We zaten begin jaren negentig in een diep dal, maar door vast te houden aan de strategie gericht op high tech-hardware, kwam de regio er bovenop. En kijk nu eens naar Brainport Eindhoven. Dit is een stad van grote dromen en extreme keuzes. Dat vraagt om mannen als Van Gijzel en Jorritsma, die weten dat Eindhoven niet zomaar een stad is.’

De laatste jaren gaat het erg goed met de stad. Eindhovenregio is de tweede economie van Nederland. Kentie: ‘Geef ons de kost en we halen Amsterdam in. Eindhoven is een relatief kleine stad die zich niet laat remmen door zijn grootte, een beetje de teckel die de herdershond afblaft.’ Hoewel peilingen aangeven dat de trots van de Eindhovenaren is toegenomen, blijft er hang naar erkenning. Kentie: ‘Erken ons voor de bijdrage die we leveren.

Dat gebeurt niet. Iedere gemeente ontving vorig jaar 342.000 euro uit het gemeentefonds voor het voorzieningenniveau. Alleen de G4-gemeenten krijgen een extra bedrag, en niet zo’n beetje ook: Amsterdam 161 miljoen euro, Rotterdam 89 miljoen, Den Haag 71 miljoen en Utrecht 48 miljoen. Centrumstad Eindhoven krijgt als vijfde stad van het land uit de voorzieningenpot 1,53 euro per inwoner; Utrecht krijgt als vierde stad per inwoner 144 euro! Amsterdam zelfs 196 euro. Wij kunnen het ons niet veroorloven om ons te presenteren op een evenement als South by South -west in Austin, zonder te snijden in onze eigen evenementen.’

Praatjes
Maar Eindhoven heeft inmiddels wel zoveel praatjes dat het zegt: laat Austin maar naar ons toe komen. Tijdens de laatste Dutch Design Week kwamen van de achthonderd journalisten er driehonderd uit het buitenland. Peter Kentie: ‘Eind oktober organiseren we het World Design Event. We maken het evenement een maatje groter om niet alleen het design maar ook het proces voor het voetlicht te brengen. We geven de leidende bladen en websites op het gebied van design verhalen mee over nieuwe materialen, talenten en trends – op één plek in een relatief kleine gemeenschap.’

Die ‘kleine gemeenschap’ staat al een aantal jaren in de vaderlandse top van de citymarketing. De kloof met de subtop en de beginnelingen die net de VVV zijn ontgroeid, is groot. Dat vindt de jury van de Nationale Citymarketing Trofee en dat vindt ook Peter Kentie. Eindhoven wil de subtoppers graag een handje helpen (Eindhoven365 adviseert steden als Hilversum, Arnhem en Breda), maar de directeur zal nooit een goudgerande transfer maken.

Kentie: ‘Ik werkte bij PSV. Dan kun je toch niet voor Ajax of Vitesse gaan werken? Voetballers en trainers maken die overstap met het grootste gemak, ik doe dat niet. Ik geloof ook niet in banen of werkgevers; ik geloof in projecten. Maar wel vanuit Eindhoven. Je kunt de hele wereld veroveren vanuit Eindhoven.’

Dat deed Kentie, gewoon ‘omdat het kan’, de laatste jaren in zijn ‘geliefde’ Estland. Een soort groot Eindhoven, aldus ‘s lands beste citymarketeer. Peter Kentie: ‘Estland loopt digitaal voorop. Ze hebben hun staatsburgerschap virtueel opengezet om talent en ondernemers te trekken. Maar van marketing hadden ze geen kaas gegeten. Als je op een berg kennis zit, is het wel aardig om zo’n creatief land te adviseren. “It’s for free”, had ik gezegd. Dat had ik niet moeten doen, dat wekte argwaan. Het duurde anderhalf jaar voordat mijn justestonishing. com werd opgepikt en omarmd door Estse politici. Wij wisselen nu kennis uit. En ik ben inmiddels een bekende Est.’

CV
Peter Kentie werd op 21 april 1960 geboren in Eindhoven. Hij studeerde van 1979 tot 1983 aan de academie voor industriële vormgeving in Eindhoven, waarna hij NIMA B marketing ging studeren. Hij was van 2003 tot 2011 manager marketing & media bij PSV. In 2013 werd Kentie directeur- bestuurder bij de nieuwe Eindhovense citymarketingorganisatie, later Eindhoven365. Kentie zit sinds 2005 in de adviesraad van de Dutch Design Week. Kentie was van 2011 tot 2014 bestuurslid van de voorloper van Visit Brabant. Eindhoven365 ontving op 12 juni in Assen de Nationale Citymarketing Trofee 2017.