Wij-gevoel doet het goed op sociale media

Het publiceren van interessante posts op sociale media is een vak apart. Het associate lectoraat Customer Insights van de Hogeschool Arnhem en Nijmegen (HAN) onderzoekt samen met de gemeenten Lingewaard, Doetinchem en Winterswijk welke berichten effectief zijn. Wat voor type berichten leidt tot meer bereik, engagement en kliks van inwoners? En wat werkt het beste op welk kanaal?

Niet zonder risico

Bij de introductie werden sociale media bejubeld als dé plek voor gemeenten om in direct contact te treden met inwoners. De werkelijkheid bleek weerbarstiger. Demissionair staatssecretaris Alexandra van Huffelen maakte vrijdag in de ministerraad bekend dat ze stopt met X (voorheen Twitter), omdat ze het niet eens is met het beleid van het platform onder de nieuwe eigenaar, Elon Musk. Ook het monitoren van de stemming op straat via sociale media bleek niet zonder risico. Onder invloed van de Werkagenda Waardengedreven Digitaliseren maant de landelijke overheid decentrale overheden om platforms te gebruiken die de digitale rechten van gebruikers respecteren, zoals Mastodon. Maar vooralsnog zijn de meeste gemeenten vooral actief op Instagram, Facebook en LinkedIn, zien onderzoekers Carmen Quint en Daphne Hachmang van de HAN. Vandaar dat zij hun onderzoek toespitsten op deze kanalen.

Vergelijking data en bereik berichten

De onderzoekers deden literatuuronderzoek en bekeken de metrics van een selectie van sociale mediaberichten van Lingewaard, Doetinchem en Winterwijk, zodat ze het bereik van berichten van deze gemeenten konden bekijken. Ze vergeleken het aantal kliks, likes, shares en comments met een groot aantal data over 350 geselecteerde berichten: wie of wat staat op beeld, is het een afbeelding of een video, onder welk beleidsterrein valt een bericht en welke schrijfstijl is gebruikt?

Best lastig

Eén van de conclusies uit het onderzoek luidt dat het lastig is voor gemeenten om volgers aan zich te binden op Instagram. Op Facebook en LinkedIn lukt dat veel beter. Dit zou kunnen komen omdat gemeenten relatief weinig video’s op hun sociale mediakanalen plaatsen. Instagram-functies als Reels en Stories worden minimaal ingezet, terwijl commerciële organisaties dat wel doen.

‘Het is lastig om aan te sluiten bij waar de gemiddelde Nederlanders sociale media voor gebruikt: entertainment, grapjes en positieve gevoelens,' zegt Carmen Quint. 'De berichten van gemeenten zijn wat serieuzer en iets minder divers dan die van andere organisaties.’

Geen stockfoto's

Andere onderzoeksresultaten: eigen posts van de organisatie doen het beter dan reposts. Daarnaast is de herkenbaarheid belangrijk: beeld van een herkenbare locatie of een persoon uit de gemeente doet het goed. Stockfoto’s of beeldmateriaal met het logo van de organisatie, zoals flyers of banners, werken minder goed.

De onderzoekers keken ook naar verschillen in schrijfstijl. Tot hun verrassing bleek die op Facebook overwegend feitelijk, en op LinkedIn en Instagram wat meer vermakend. ‘Dat laatste heeft een positief effect op het bereik en het engagement van berichten,’ zegt Daphne Hachmang.

Hoe 'leuk' wil je zijn?

Wat ook uitmaakt, is of een bericht in de wij-vorm is geschreven. Een Facebook-bericht dat stelt ‘Er is vandaag gewerkt aan de riolering’ krijgt minder respons dan ‘Super fijn, we hebben weer goed werkende riolering in wijk X.’ Het roept de vraag op hoe leuk je moet willen zijn als gemeente. Doorgeslagen berichten kwamen Quint en Hachmang in ieder geval niet tegen. Ze raden gemeenten eerder aan om wat meer te experimenteren op sociale media. ‘Probeer gewoon eens iets uit, dat doen bedrijven ook.’

Beleidsterreinen

Over welke beleidsterreinen gaan de gemeentelijke posts? Berichten over onder meer burgerparticipatie doen het goed op Instagram, zien de onderzoekers, terwijl op LinkedIn meer aandacht is voor jeugd. Op Facebook richten gemeenten zich op openbare orde, veiligheid en de gemeente die in beeld of centraal staat. Hachmang vertelt: ‘Op Facebook en Instagram zien we veel onderwerpen die het dagelijks leven van de ontvanger raken. Op LinkedIn plaatsen gemeenten meer berichten die met innovatie te maken hebben, of met het samenwerkend vermogen van de organisatie.’

Niet alle onderwerpen geschikt

Aan sommige onderwerpen branden gemeenten hun vingers liever niet, al dan niet bewust. Over riolering en reiniging ging geen van de 350 onderzochte berichten, en ook volksgezondheid en onroerend zaakbelasting kwamen er niet aan te pas. Ook worden sociale media minder geschikt gevonden om complexe onderwerpen, zoals het stikstofbeleid, onder de aandacht te brengen.

Zeer bewuste keuzes

Geen toeval, zeggen de onderzoekers. Gemeenten die werk maken van hun sociale mediastrategie, maken zeer bewuste keuzes en denkt goed na over op welke informatie en welk type bericht de inwoner zit te wachten. Goed zijn op sociale media betekent niet: zo veel mogelijk posten. Een ratjetoe aan berichten werkt eerder averechts.

Specialisten op de socials

De gemeente Den Bosch, die in hun best practice onderzoek als een van de beste uit de hoek kwam, weet op alle drie de kanalen relatief veel volgers aan zich binden. Quint somt op hoe dat komt: ‘Ze hebben specialisten op de socials zitten, in plaats van communicatieadviseurs die van alle markten thuis moeten zijn. Ze werken nauw samen met andere afdelingen en andere communicatieadviseurs. Er is een gedragen visie. Binnen projecten en afdelingen denkt men samen na: is dit informatie die past bij waar de inwoner nu mee bezig is? En hoe kunnen we dan het beste voor een kanaal kiezen?’

Insta links laten liggen?

Hoewel het niet de focus van hun onderzoek is, volgen Hachmang en Quint de discussie over het wel of niet gebruiken van bepaalde platforms door overheden wel. Nu uit hun onderzoek blijkt dat het lastig voor gemeenten is om volgers te krijgen op Instagram, een platform dat toch al regelmatig onder vuur ligt vanwege de privacyschendingen van moederbedrijf Meta, zou die combinatie dan reden kunnen zijn om Insta lekker links te laten liggen? ‘Dat kan een afweging zijn, maar een heel groot deel van je inwoners is actief op Instagram,’ zegt Hachmang. ‘Als je wil dat mensen een positief gevoel krijgen bij hun eigen gemeente, dan is het geen optie om Instagram helemaal weg te laten.’ Quint vult aan: ‘Een andere overweging voor gemeenten is dat er een andere doelgroep zit. Jongeren zitten niet meer op Facebook.’

Gebruik X loopt terug

De écht jonge jongere zit tegenwoordig op TikTok, maar toen het onderzoek van start ging, waren de deelnemende gemeenten nog zoekende of ze iets met TikTok wilden. Ook X viel af, omdat het niet behoorde tot de hoofdkanalen waarop de deelnemende gemeenten met inwoners communiceerden. Volgens de onderzoekers loopt het gebruik van X door gemeenten langzaam maar zeker terug. Het besluit van de staatssecretaris zou weleens onderdeel kunnen zijn van een bredere tendens.