Nieuwe website? Niet nodig!

Organisaties geven onnodig veel geld uit aan nieuwe websites. Bestaande sites functioneren in veel gevallen nog uitstekend en zijn een goed middel om de nieuwe doestellingen te realiseren.

De keuze voor een nieuwe website wordt nog te vaak op gevoel gemaakt. Men vindt dat een nieuwe website ‘hoort’, maar staat niet stil bij de gevolgen van een nieuwe website voor de beoogde doelstellingen. Voordat een organisatie helemaal opnieuw begint, is het slimmer eerst te kijken naar de doelstellingen van de site. Wie wil je bereiken en wat is de boodschap? Deze doelstellingen worden vaak al gehaald na het doen van kleine aanpassingen op de website.

Analyseren
Een website is hét kanaal waar alle informatie over een gemeente of overheid te vinden is en waar altijd naar wordt verwezen. Toch zie je regelmatig dat er over het algemeen weinig aandacht aan wordt besteed. Veel instanties zijn niet op de hoogte van wat zoekmachinemarketing is.

Binnen een instantie is er tevens vaak te weinig kennis van analysemethoden. Hierdoor worden de resultaten die de huidige website oplevert, nauwelijks van te voren bekeken. Hoewel de tools voor het meten van resultaten gemakkelijk te gebruiken zijn, is webstatistiek toch een vak apart. Met de basis die bijvoorbeeld Google Analytics biedt, is het mogelijk maandelijks een rapportage van de statistieken te maken en intern te bespreken. Helaas is vaak de kennis hiervan binnen een instantie niet aanwezig. Daarom is een leverancier of partner dan belangrijk. Een partner heeft de benodigde kennis wel in huis en kan de aanzet geven, zodat een organisatie verder kan. Een partner kan ook adviseren geen nieuwe website aan te schaffen, maar eerst te kijken naar de resultaten en functionaliteiten van de huidige website.

Doelgroep
Een belangrijk onderdeel van het proces is het in kaart brengen van de eisen en wensen van de doelgroep. Vragen als: Wat wil ik bereiken met mijn website? Moet de site alleen informerend zijn of ook acties opleveren? Als de doelstelling duidelijk verwoord is, voldoet de website daar dan aan?

Om antwoorden te krijgen op deze vragen, heeft de overheid daarom begin dit jaar onderzoek gedaan onder 1.500 internetbezoekers. Hieruit bleek dat websites van de overheid voornamelijk worden gebruikt voor informatievergaring. Opmerkelijk is dat een meerderheid van de respondenten van mening is dat online dienstverlening niet bijdraagt aan een beter contact met de gemeente. Slechts 29 procent had wel eens een e-mail of e-formulier naar de gemeente gestuurd, 15 procent had een online dienst afgenomen. Op deze manier heeft de overheid inzicht gekregen in de wensen van haar bezoekers en kunnen de doelstellingen van de websites zo nodig aangepast worden.

De overheid heeft ervoor gekozen om een enquête te houden onder de bezoekers van gemeentewebsites. Het is echter ook mogelijk een focusgroep samen te stellen. Een focusgroep bestaat uit een aantal betrokkenen, zoals opdrachtgevers of medewerkers van de organisatie. Tijdens een bespreking met deze focusgroep komen vaak interessante en onverwachte inzichten naar voren. De focusgroep nodigt vervolgens een aantal mensen uit de doelgroep uit om hen de ideeën voor te leggen. Het kan uiteraard voorkomen dat de doelgroep hele andere ideeën heeft over een eventuele nieuwe website. In gesprek gaan met de doelgroep is dus heel belangrijk. Dit is uiteindelijk de bezoeker en dus gebruiker van de website.

Content management systeem
Naast het vaststellen van doelstellingen van de website, dient ook gekeken te worden of de technische mogelijkheden van de website in lijn liggen met de identiteit van de overheid. Als organisatie kun je je het volgende afvragen: Hoe is het beheer van de website geregeld? Hoe vaak wordt de website geupdate? Hoe relevant is de content? Zijn de brochures te downloaden?

Maar ook vragen als hoe het gesteld is met de zoekmachinevriendelijkheid, en hoe goed de diverse websites van de overheid terug te vinden zijn in Google, zijn zeer relevant. Eén van de belangrijkste technisch gerelateerde vragen is of het content management systeem (cms) aan de eisen voldoet. Een goed cms gaat zes tot acht jaar mee en vormt een uitstekende basis om de website aan te passen aan de tijdgeest.

Met een keuze voor een bepaald cms, kiest een instantie ook direct de leverancier. De IT-afdeling van een bedrijf kan het beheer van het cms overnemen als daarvoor de kennis in huis is. Dan hoeven alleen de upgrades nog geïnstalleerd te worden door de leverancier.

Testen
Er zijn kort gezegd drie manieren om de effectiviteit van een website te onderzoeken. Ten eerste is er ‘eyeball tracking’, een analyse op basis van oogbewegingen, maar daaraan kan slechts een beperkt aantal mensen deelnemen. Met ‘behavorial targeting’ kom je veel te weten over het gebruik van de website. Op basis van het gedrag van de bezoeker kun je de website realtime aanpassen. Merk je bijvoorbeeld op een gemeentewebsite dat een bezoeker veel gebruik maakt van het gemeenteloket, dan zorg je dat die op een prominente plaats verschijnt.

De laatste manier is ‘multivariate testing’. Hierbij kunnen meerdere variabelen in één keer veranderen. Er kan worden gespeeld met kleur, positie of copy of met de wijze waarop een formulier is opgebouwd: kort, lang of in stappen. Moet een button naar dienstverlening groot of klein zijn en waar komt deze het best tot zijn recht? Zo maak je verschillende testopstellingen en daar trek je je conclusies uit. De variabelen worden ad random ingeladen, zodat de bezoekers niet in de gaten hebben dat ze meedoen aan een test. Voorwaarde om tot representatieve gedachten te komen is dat de website voldoende wordt bezocht. Per maand zouden dat zo’n tienduizend bezoekers moeten zijn.

Nieuw
Testing is een vrij nieuwe ontwikkeling. Een kwantitatief gebruikersonderzoek als ‘multivariate testing’ is tientallen malen goedkoper dan de implementatie van een nieuwe site. Met de uitkomsten van een gebruikersonderzoek is de organisatie in staat om (kleine) aanpassingen aan de website te verrichten en het gebruikersgemak te optimaliseren. Je hoeft dus geen bestaande website overboord te gooien. Aan de hand van de behoeftes van de bezoekers kun je de huidige website steeds verder finetunen. Daarmee bewijst de website vanzelf zijn nut.

Marc-Paul Brandt is algemeen directeur van eFocus, een in Utrecht en Amsterdam gevestigd fullservice internetbureau.