Werven met bescheiden bravoure

Voor de wethouder van De Ronde Venen er erg in had, wandelde een kluitje kinderen uit de hoogste groep van de basisschool haar kantoor binnen. Een ideetje van de afdeling communicatie. Om de personeelswerving een extra zetje te geven, waren er voor de kinderen speurtochten georganiseerd in het gemeentehuis in Mijdrecht. Het initiatief was onderdeel van de Week van de Dienstverlening en keurig ingebed in tal van publieksactiviteiten. Zoals het uitdelen van gratis amaryllissen en emmertjes strooizout. Een beetje aandacht voor de toekomstige personeelsbezetting paste daar mooi tussen.

 

Niet dat men in Mijdrecht overweegt om kinderen als ambtenaren te ronselen. 'Wel willen wij de band met scholen versterken', zegt p&o'er Marc Boes van de gemeente De Ronde Venen. Het kind van vandaag is namelijk de ambtenaar van morgen, zo is de overtuiging. Om die reden zijn de afdelingen van de gemeente verplicht om stagiairs aan te stellen. 'Ook op onze afdeling hebben we er eentje', vervolgt Boes. 'Uit het mbo. Die bevalt zo goed, dat we overwegen om haar na de stage een bijbaan aan te bieden. Zo bind je de mensen.'

 

Het bewerken van scholieren lijkt mode te worden in de gemeentelijke arbeidsmarktcommunicatie. De gemeente Amsterdam wil een fors aantal stagiairs binnenhalen en ook Alphen aan den Rijn heeft scholieren op de korrel. De laatste gemeente stuurt haar ambtenaren sinds afgelopen zomer naar de plaatselijke mbo-scholen in de hoop toekomstig talent te verleiden een stageplaats te kiezen bij de gemeente.

 

'Wij hopen zo ook te bereiken dat de toekomstige samenstelling van het personeel meer een afspiegeling van de samenleving zal zijn', zegt communicatieadviseur Sjoerd van Andel van Alphen aan den Rijn. 'Nu is het personeelsbestand toch nog een beetje blank.' Het plan lijkt te slagen, want Van Andel signaleert een scherpe stijging van het aantal stagiairs in het gemeentelijk apparaat.

 

Stuntwerk

 

Initiatieven als deze vormen de eerste voorzichtige stappen van gemeenten naar meer zichtbaarheid op de arbeidsmarkt. Jaren hebben zij zich beperkt tot doorsnee personeelsadvertenties in dagen vakbladen en op vacaturesites. Aan het betere stuntwerk durfden zij zich niet te branden. Met afgrijzen keken zij naar het bedrijfsleven, dat er niet voor terugdeinsde om sollicitanten in luchtballonnen te proppen, mee te nemen naar autorally's of zomercursussen in zonnige oorden aan te bieden. Dat was niet alleen ordinair, het was ook niet des overheids en vooral veel te duur.

 

Inmiddels ervaren gemeenten hoe krapte op de arbeidsmarkt aanvoelt: lang openstaande vacatures, lege werkplekken en toenemende werkdruk. Er zijn 'Niet die truttige advertenties die nog handen vol geld kosten ook' nog maar weinig gemeenten waar werving niet hoog op de agenda staat.

 

'Ze zijn er volop mee bezig', zegt Fred Jansen, die binnen het A+O Fonds van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten betrokken is bij het arbeidsmarktbeleid van gemeenten. 'Je hebt er bij die zich op een opvallende manier profileren, met afwijkende advertenties die een heel ander beeld oproepen dan gebruikelijk.'

 

Sommige gemeenten gaan nog een flinke stap verder. Zij hebben de schroom van zich afgegooid en doen op onorthodoxe manieren van zich spreken. Zo was er half januari de coming out van de gemeente Voorschoten. Met de slogan 'Voorschoten nog mooier' in het vaandel gaf burgemeester Jeroen Staatsen de aftrap voor een splinternieuwe wervingscampagne. Een week lang toerde er een rijdende reclamezuil door de stad, waarmee de gemeente twintig ambtenaren trachtte te werven voor de openbare ruimte. Een enorme reclamepilaar bij Schiphol, zichtbaar vanaf de snelweg, droeg dezelfde boodschap uit. Verder waren er de posters op abri's en billboards bij het station, fleurige en opvallende plakkaten die de gemeentelijke smeekbede uitdroegen met hetzelfde elan waarmee biermerken hun publiek plachten te bespelen.

 

'Niet die truttige advertenties die nog handen vol geld kosten ook', zo motiveerde burgemeester Jeroen Staatsen deze bravoure, die de gemeente ongeveer een ton heeft gekost. Maar het is meer dan stoerheid, meent de burgemeester. Als Voorschoten niet de grote trom roert, ziet het er somber uit voor de personeelsvoorziening. Naburige gemeenten als Leiden en Den Haag hebben meer te bieden, wat de overstap voor ervaren ambtenaren aantrekkelijk maakt. Voorschoten moet die leegloop compenseren met jonge aanwas. Zonder zichtbaarheid is die ambitie onrealistisch, meent deze gemeente. Dus vlagt zij opzichtig met uitdagende projecten.

 

Het resultaat mag er zijn. 'We hebben heel wat spontane reacties gehad', zegt een medewerkster van de afdeling communicatie. 'Mensen kwamen hier zelfs binnen lopen voor meer informatie. Ook waren er de nodige open sollicitaties.' Campagnes als in Voorschoten zijn schaars bij lokale overheden, al beseffen de meeste dat websites en personeelsadvertenties niet meer volstaan om de lege plekken op te vullen. De gemeente Schiedam bijvoorbeeld voerde een redelijk succesvolle campagne op internet. De speciale wervingssite (www.werkeninschiedam.nl) heeft veel belangstelling gewekt. 'We hebben foto's van echte Schiedammers op onze wervingssite gezet in plaats van acteurs', zegt wethouder Christine Daskalakis. 'Zo laten we zien voor wie wij werken. Zelfs nadat de campagne was afgelopen, kwamen er nog sollicitaties.'

 

Toch zijn hiermee niet alle vacatures vervuld. Schiedam gaat nu na welke doelgroepen ze nog moet benaderen, en vooral hoe. 'Misschien moeten wij de doelgroepen die we nu hebben gemist uitnodigen voor een bustour door Schiedam', mijmert Daskalakis. 'Of we organiseren een workshop voor ze waarin ze oplossingen moeten aandragen voor bestaande problemen van onze gemeente. Nieuw is dat misschien niet, maar in de publieke sector is dit toch nog geen gemeengoed.'

 

Budgetten

 

Uiteraard nemen de campagnes een flinke hap uit gemeentelijke budgetten. De totale omvang ervan is onbekend, maar Jessica Benedictus van Trace Communications denkt dat de lokale overheden er meer aan uitgeven dan het bedrijfsleven. Haar bureau heeft in beide sectoren ervaring. 'Je kunt een gemeente natuurlijk niet vergelijken met een multinational. Maar als je de budgetten voor werving per medewerker bekijkt, dan denk ik dat gemeenten niet onderdoen voor bedrijven.'

 

De bestedingen voor werving zullen eerder groeien dan krimpen, zo schatten communicatiebureaus. Gemeenten realiseren zich dat ook het bedrijfsleven trekt aan de hoog opgeleide twintigers en dertigers. Uitzonderlijke verleidingskunsten zijn nodig om chronische onderbezetting te voorkomen. Alternatieven zijn er nauwelijks. Ervaren rotten werken al in de publieke sector en professionals uit het bedrijfsleven hebben doorgaans weinig animo om hun loopbaan te vervolgen bij een gemeente.

 

Ondanks dit besef van naderend onheil lijken veel gemeenten te aarzelen om deze professionalisering van de werving door te voeren. Hoewel jongeren zich vooral oriënteren op internet bij het kiezen van een baan, adverteren gemeenten nog overwegend in vakbladen. Van elke tien euro die zij uitgeven aan personeelsadvertenties, gaat er slechts eentje naar internet. 'Ik zie nog heel wat gemeenten die advertenties voor it'ers in gewone bladen zetten in plaats van in it-bladen', zegt Fred Jansen van het A+O Fonds. 'Dat is niet slim. Gemeenten hebben op zich wel een goed beleid ontwikkeld voor de arbeidsmarkt, maar dat zie je lang niet altijd terug in de manier waarop zij zich presenteren.'

 

Veel gemeenten zijn terughoudend met het vernieuwen van hun wervingsinstrumenten. De gemeente Amsterdam bijvoorbeeld heeft haar personeelsadvertenties onder de hamer genomen. Alle vacatures hebben hetzelfde format gekregen: een jonge burger tegen een stadsdecor met de kreet 'Heb je talent voor Amsterdam?'. Het diversiteitbeleid is ook doorgedruppeld in de Amsterdamse wervingsinspanningen. In het congrescentrum De Meervaart heeft deze gemeente een debat georganiseerd voor jonge allochtonen, met als expliciete bedoeling hen warm te maken voor werken bij de gemeente.

 

De gemeente Leeuwarden werkt al sinds vorig jaar mee aan haar wervingscampagne voor jonge ambtenaren. Inmiddels zijn er vier trainees aangetrokken en is er een programma ontwikkeld voor het behoud van jong talent. Maar prikkelende uitingen op de arbeidsmarkt ontbreken nog. 'We zitten nog in de opstartfase', legt een woordvoerster uit.

 

Imago

 

Communicatieadviseur Jessica Benedictus van Trace Communications weet wel hoe dat komt: gemeenteraden deinzen terug voor wervelend werven. 'In de ambtelijke organisatie wil men best een stuk verder gaan', zegt zij. 'Maar zodra er gewaagde voorstellen in de raad komen, gaat het nog wel eens mis. Daar is men vaak bang voor de bestuurlijke verantwoordelijkheid voor opzichtige campagnes.'

 

Benedictus maakte meerdere keren mee hoe gemeenten een stokje staken voor prikkelende werving. Zo was er een idee voor een campagne met blote billen met een paar veren erin. 'Voor uitdagende projecten, hadden wij erbij willen zetten. Maar dat vond de gemeente te ver gaan.' Een gulden advies voor succesvolle werving is er echter niet. Wat werkt voor de ene gemeente, doet het niet bij de andere. Gemeenten in een landelijke regio hebben bijvoorbeeld weinig aan een massacampagne, want het aantal vacatures is er beperkt. 'Dan kun je daar wel grote campagnes voor gaan opzetten, je moet de gewekte verwachtingen wel kunnen waarmaken', waarschuwt Benedictus. Arbeidsmarktdeskundigen adviseren gemeenten daarom eerst te achterhalen welk imago zij zich willen aanmeten, en pas dan de bijhorende doelgroepen te benaderen.

 

Maar kleinere gemeenten kunnen daarmee amper uit de voeten. Al valt er niet veel te werven, men moet toch concurreren met de grote gemeenten. Zo heeft de gemeente Bernisse twee vacatures voor hoog opgeleide medewerkers, waar onder één directiefunctie. Een campagne is daarvoor niet het aangewezen instrument, legt communicatieadviseur Ina van Eijk van de gemeente Bernisse uit. Dus is deze gemeente maar gewoon gaan werven voor die twee vacatures. 'Wij hebben een opzichtige advertentie in een ambtenarenblad geplaatst en daar het doorkiesnummer van Michiel van Kruijsbergen geplaatst, onze gemeentesecretaris', zegt Van Eijk. 'Hij kan het 'Zodra er gewaagde voorstellen in de raad komen, gaat het mis' beste uitleggen wat we vragen en wat wij te bieden hebben. Op de gemeentelijke website stond ook nog eens zijn portret afgebeeld, opnieuw met zijn directe telefoonnummer.'

 

Kruijsbergen heeft uren bij de telefoon zitten wachten, en met resultaat. Vier keer is hij gebeld. Misschien dat daar de gedroomde kandidaat bij zit. Zo niet, dan heeft de gemeente Bernisse weinig pijlen meer op haar boog. 'Het bereiken van een zo groot mogelijke doelgroep is moeilijk voor ons', verzucht Van Eijk. 'Vacatures in bladen en op internet zetten, dat is wat we kunnen doen en daar moet het uiteindelijk van komen. Maar hoe val je op te midden van die enorme brij aan advertenties? Ik zou het niet zo gauw weten.'

 

Gemeenten grote favorieten

 

Gemeenten zijn de favoriete werkgevers van de zittende ambtenaren. Bijna dertig procent geeft de voorkeur aan een gemeentelijke werkgever, aldus onderzoek van InOverheid.nl daterend van begin dit jaar. Van de ambtenaren tot 35 jaar spreekt ruim een kwart een voorkeur uit voor gemeenten. Slechts een tegenvallende beloning weerhoudt hen van een carrière bij een lokale overheid. Van alle jonge ambtenaren werkt slechts 17,6 procent bij een gemeente. Ruim de helft van de ambtenaren is niet van plan voorgoed in de publieke sector te werken. De waterschappen zijn de minst begeerde werkgevers in de publieke sector. Voor ander werk oriënteert zeventig procent van de jongeren zich via internet.