Stadsverkoper

Hoe casual kan een Haagse wethouder er in het stadhuis bijlopen? De wethouder voor Citymarketing draagt op zijn blauwe spijkerbroek een zwart Obama T-shirt. De zoveelste vaderlandse politicus die dweept met de nieuwe Amerikaanse president? ‘Nee’, lacht Frits Huffnagel, ‘ik presenteer vanavond in Scheveningen de All American Night. Een Haags evenement met een internationale tint. Promotie voor Den Haag, daar moet ik dus bij zijn.’ Een dag later staat de wethouder weer op de societypagina van het AD Haagsche Courant.

In de hoek van zijn werkkamer prijkt op een flatscreen een levensgrote foto van de wethouder met Bill Clinton. Bill was als president niet weg te slaan uit Den Haag, maar dat was voor Huffnagels tijd. ‘Deze foto is vorig jaar gemaakt in New Hampshire, toen Clinton nog dacht dat Hillary president zou worden’, vertelt Huffnagel. ‘Ik ben bij hem gaan staan en heb hem gevraagd: “Mister President, what do you think of the city of The Hague?” Hij riep meteen: “It’s a beautiful city, I love it!” Dat hebben we mooi op film. In buitenlandse presentaties gebruik ik die beelden natuurlijk.’

En Frits Huffnagel bivakkeert wat in den vreemde om Den Haag, de Randstad en de randstedelijke musea te promoten. Als wethouder Citymarketing verkoopt hij de stad Den Haag; als bestuurslid van de Holland Art Cities vertegenwoordigt hij de musea in Den Haag, Utrecht, Amsterdam en Rotterdam en als voorzitter van het Holland Business Promotion Office slijt hij de Randstad als zakencentrum.

Laatst gaf Huffnagel als enige Europeaan een lezing tijdens het Tweede Wereldcongres over Citymarketing in Argentinië. Omdat hij zo goed is? Huffnagel: ‘Of omdat ik de enige wethouder Citymarketing ter wereld ben. Als ze gaan googelen komen ze vrij snel bij mij uit. Maar als ik de enige wethouder Citymarketing was geweest maar dan van Zutphen, was ik waarschijnlijk niet uitgenodigd om voor de universiteit van Rosario te spreken.’

En waarover spraken zij daar in Rosario? ‘Ik heb het in Argentinië gehad over het Haagse model. Wij hebben geen slogan bedacht, maar een beeldmerk laten ontwerpen door de kunstenaar Anton Corbijn. Natuurlijk komt er een hoop kritiek los op zo’n ontwerp. Volgens de Haagsche Courant was driekwart van de Hagenaars tegen, net zoals de slogan I amsterdam volgens Het Parool slecht viel bij de Amsterdammers, maar je moet als bestuurder de moed hebben om door te zetten, zeker als je weet dat een beeldmerk of slogan gaat werken. I amsterdam, dat ik als wethouder Economische Zaken heb geïntroduceerd, is niet voor niets veel gekopieerd. Vorig jaar is de campagne be Berlin gestart. Je kunt spelen met de naam van je stad, maar be Berlin is niet bepaald vernieuwend als I amsterdam er al in 2004 was.’

Frits Huffnagel vertrok in 2005 als wethouder uit Amsterdam (zie kader) en werd in 2006 bij de vorming van een nieuw college in Den Haag wethouder voor Citymarketing, Internationale Zaken, ICT en Organisatie. Een wethouder van buiten die vrijgemaakt werd om Den Haag nationaal en internationaal beter over het voetlicht te brengen. ‘En het aardige van een wethouder van buiten is dat je mensen in de spiegel kunt laten kijken en kan zeggen: “Het goud ligt hier op straat, maar je moet het wel zien liggen”,’ aldus Huffnagel. Dat hij sinds kort ook wethouder is voor de binnenstad, is alleen maar goed, vindt Huffnagel.

‘Het heeft geen zin om de wereld in te gaan als je je nek breekt over de klinkers in de Denneweg. Citymarketing is pakpapier. Door de stad mooi te verpakken, met een strik erom, wek je de verwachting dat de inhoud ook mooi is. Als Hagenaars niet tevreden zijn over hun stad, als expats klagen en als bedrijven zich niet willen vestigen, dan moet je geen stap buiten de deur zetten.’

Als promotor van Den Haag hoeft hij geen vuilnisbelt aan de buitenwereld te verkopen, dus dat scheelt. Huffnagel: ‘Er is maar één stad in de wereld die zich de hoofdstad van vrede en recht kan noemen en dat is Den Haag. De stad heeft elf kilometer kust. Vraag expats die hier wonen wat ze het meest opvalt en ze zullen zeggen dat het een groene stad is. Ik sprak laatst de nieuwe Ierse ambassadeur die net hiervoor geplaatst was in New York. Ik dacht, die man zal het hier wel klein vinden, maar hij vindt het geweldig. Het groen en de zee, heerlijk! Amerikanen vinden het belangrijk dat de stad veilig is, maar zowel Hagenaars als expats prijzen altijd de stad om haar groen en zee.'

'Dat cadeau is dus grotendeels op orde maar het knappe van Den Haag is dat ze het zo lang verborgen hebben weten te houden. ‘Amerikanen zeggen: Be good and tell it, maar dat vonden ze in Den Haag niet chique, dat was not done. Die tijd is voorbij. De stad gooit zijn bescheidenheid af en de stadstrots neemt toe. Daarom moet je ook beginnen bij je bewoners.’

Gericht schieten

Unique selling points, daar draait het in de wereld van de stadsverkopers om. Frits Huffnagel: ‘Verdiep je in je stad, wat heb jij dat een ander niet heeft, ga op zoek naar bewoners, bedrijven en bezoekers die geïnteresseerd zijn in die unieke elementen en schiet dan gericht. Neem de campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’. Het unieke van Groningen is dat ze schijnbaar zo ver weg zijn. Je kunt dat zien als een zwakte, want de afstand van Den Haag naar Groningen is vele malen groter dan van Groningen naar Den Haag, maar met die slogan maak je van je zwakte je kracht.’

Een unique selling point, om maar in het jargon van de stadverkopers te blijven, van Den Haag was twintig jaar lang het North Sea Jazz Festival. Maar dat festival verloor de stad in 2005 aan Rotterdam. Catastrofe of zegen? Het succes van het festival had de stad wellicht wat zelfgenoegzaam en lui gemaakt. Met het vertrek van het wereldberoemde festival moest er opeens wat gebeuren. En warempel, in 2006 werd The Hague Jazz en een jaar later de The Hague Festivals geboren. ‘Citymarketing is een marathon en geen sprintje. Maar sommige dingen kun je in korte tijd realiseren, zoals de The Hague Festivals.’

Huffnagel: ‘We hebben een paraplu gezet over evenementen die er al waren zoals Den Haag Sculptuur op het Lange Voorhout en Parkpop, maar hebben er ook elementen aan toegevoegd zoals het grootste klassieke muziekfestival van Nederland Festival Classique, de veteranendag en een shopping night. Dat laatste is inmiddels gekopieerd door Rotterdam en Maastricht. Dit jaar zit de roze zaterdag er in en zullen we voor het eerst de homo-emancipatieprijs uitreiken. Die evenementen hebben weinig met elkaar te maken maar ze worden wel allemaal gehouden van 12 tot 28 juni in Den Haag. Als onderdeel van The Hague Festivals kunnen we ze goed promoten. Voor die promotie kregen we vorig jaar zeven prijzen bij de Pinnacle Awards in Amerika.’

Vliegveld

Den Haag ligt tussen de twee grootste steden van Nederland met elk hun eigen vliegveld. Het werd tijd dat Den Haag zijn eigen vliegveld kreeg. Samenwerking maakt iedereen sterker, vindt Huffnagel en hij benaderde de Maasstad en Rotterdam Airport. Met succes. Nog dit jaar heet het oude Zestienhoven Rotterdam-The Hague Airport en kan een nieuwe promotiecampagne beginnen.

Huffnagel: ‘Veertig procent van de passagiers die op Rotterdam Airport vliegen, heeft als eindbestemming Den Haag. Door The Hague toe te voegen aan de naam wordt de stad ook een vliegbestemming. Dat is belangrijk want Den Haag is bij uitstek een internationale stad met het Vredespaleis, Internationaal Gerechtshof, Internationaal Strafhof, de organisatie tegen chemische wapens, Europol, Eurojust, het corps diplomatique, Shell, Siemens, Aegon, TNT, KPN. Met de toevoeging The Hague krijgt het vliegveld meer gewicht en uitstraling. Dat is in ieders belang.’

De samenwerking tussen Den Haag, Rotterdam en de Schiphol Group, de eigenaar van het vliegveld, is bijzonder nuttig, vindt Huffnagel, want ‘de samenwerking om Holland op de kaart te zetten kan beter’. Huffnagel wijst op de belangen op de langere termijn: ‘Als we echt serieus in 2028 de Olympische Spelen willen organiseren, dan zullen we daar echt met z’n allen naartoe moeten werken. In de voorbereiding daarop moeten we veel meer van buiten naar binnen kijken. Voor een Amerikaan of Chinees is de afstand tussen Schiphol en Den Haag helemaal niets. Als een Amerikaan landt en met de taxi naar Den Haag rijdt, dan is hij eerder in zijn hotel dan wanneer wij op John Kennedy in New York landen en een taxi nemen naar ons hotel in Manhattan. Dat besef is er niet bij iedereen in Holland.’

Van Amsterdam naar Den Haag

Frits Huffnagel (40) werd in 1998 raadslid voor de VVD in Amsterdam. Vier jaar later koos de VVD-fractie hem tot fractievoorzitter waarna hij in 2004 Geert Dales opvolgde als wethouder Financiën en Economische Zaken, Luchthaven en ICT. Een jaar later raakte Huffnagel in opspraak omdat hij over de onkostenvergoeding van bijna 20 duizend euro die de VVD hem had toegekend als fractievoorzitter geen belasting had betaald. Huffnagel stortte het geld terug en bood zijn verontschuldigingen aan. Het college was tevreden maar de PvdA in de raad niet. Huffnagel maakte daarop zijn aftreden bekend, waarna Kamerlid Laetitia Griffith hem opvolgde.

Huffnagel vertrok naar Berenschot en leidde in 2006 de campagne van Mark Rutte om het leiderschap van de VVD. Op 26 april 2006 werd Huffnagel benoemd tot wethouder in Den Haag. De kosten (190 duizend euro) van de lancering van het nieuwe logo van de gemeente Den Haag zorgden in 2007 voor ophef in de gemeenteraad, maar Huffnagels positie was tijdens een spoeddebat niet in gevaar. In september 2008 volgde Huffnagel de Rotterdamse burgemeester Ivo Opstelten op als voorzitter van het Holland Business Promotion Office.