Grenzen aan de geldingsdrang

De viering van Koninginnedag in aanwezigheid van de koninklijke familie zal Apeldoorn 6,5 ton euro kosten. Maar geen wanklank daarover. Zelfs niet onder verstokte republikeinen. Gesputter zou uit electoraal oogpunt onhandig zijn, maar die overweging speelde volgens de Apeldoornse wethouder Paul Blokhuis nauwelijks een rol bij de warme ontvangst die het raadsvoorstel met betrekking tot Koninginnedag ten deel viel.

 

De lokale politiek beseft volgens Blokhuis (ChristenUnie, verantwoordelijk voor onder meer strategie, communicatie en lobby), dat de kost voor de baat uitgaat. ‘Men vindt het vanzelfsprekend dat het een bak geld kost.’ De baten verwacht het Apeldoorns college meer in de vorm van maatschappelijk rendement dan van harde euro’s.

 

In het onderliggende communicatieplan is een politieke bananenschil in de vorm van te hoog opgeschroefde verwachtingen bij voorbaat van de weg geraapt. ‘Op 30 april is Apeldoorn voor één dag de Oranjehoofdstad van het land en dat zorgt voor exposure. Advies is wel om grenzen te stellen aan de geldingsdrang. De Majesteit komt niet naar Apeldoorn om te figureren in een Apeldoorn-commercial. Ze komt om het feest mee te vieren met de Apeldoorners.’

 

‘In het bestuursakkoord staat dat de wereld van het stadhuis weer de wereld van de mensen op straat moet worden. Koninginnedag biedt daartoe een uitgelezen kans,’ stelt Blokhuis. Hij toont het beeldmerk dat is ontworpen voor het nationale feestje: een guirlande van oranje poppetjes. ‘Waanzinnig traditioneel’, zegt hij, ‘maar het zegt alles: mensen die elkaar vasthouden. Samen voorbereiden, samen vieren, samen nagenieten. Monarchist of republikein: niemand kan daar tégen zijn.’

 

Het sterk Oranjegezinde Katwijk (40.000 inwoners) was in 2000 gastheer van de koninklijke familie, samen met Leiden. Amper bijgekomen van het millenniumfeest, dat ook door de twee lokale Oranjeverenigingen op touw was gezet, moest iedereen meteen wéér aan de bak. Maar niemand bekreunde zich,vertelt gemeenteambtenaar John van Zijp. Tijdens het bezoek van Beatrix aan zijn dorp was hij trait d’union tussen de verenigingen en de gemeente.

 

Hij herinnert zich wat Koninginnedag 2000 kostte: op de kop af 430.099 gulden, waaraan de gemeente 250.000 gulden bijdroeg. Hoeveel extra bezoekers de kustplaats trok, durft hij niet te zeggen: ‘Er stonden geen tellers bij de gemeentegrenzen’. Op de dag zelf was het koud en kil, ‘zeedamperig’, volgens Van Zijp, maar dat liet geen kater na. ‘De Katwijkers zijn nú nog trots op Koninginnedag 2000. Er was bijvoorbeeld een parcours uitgezet door de duinen. Dat is later verdwenen. Bij het opknappen van de boulevard, jaren later, is het pad op veler verzoek in ere hersteld. Het heet natuurlijk Koninginnepad.’

 

Burgertrots

 

‘Nog geen dag was bekend dat de koninklijke familie Koninginnedag in onze stad viert, of de mailbakken stroomden vol,’ zegt Blokhuis. ‘Een legioen mensen kwam in het geweer. Nog steeds stromen suggesties binnen. Binnen vier maanden samen een feestje in elkaar stampen maakt enorm veel energie los.’

 

Het belang van het laatste, door Blokhuis genoemde punt wordt vaak onderschat, zegt citymarketingdeskundige Ward Rennen, adviseur bij Berenschot. Hij noemt Koninginnedag, zeker in gemeenten van bescheiden omvang, ‘in de eerste plaats een leuke manier om de burgertrots een boost te geven’. Niet alleen op de dag zelf, maar ook tijdens de voorbereiding. Rennen: ‘Er wordt vaak gezegd: het kost een hoop geld en vervolgens hebben we er niks meer aan. Dat kun je ondervangen door van zo’n evenement een mooie start te maken van je village- of citymarketing.’

 

‘In Apeldoorn is exposure niet het primaire doel’, zegt Blokhuis. ‘Maar we zijn wel van 9.45 tot 13.45 uur onafgebroken live op televisie, voor twee miljoen kijkers. En ’s avonds zitten we opnieuw in alle journaals, met nog eens een miljoen kijkers.’

 

In de stad zelf verwacht men ongeveer 100.000 bezoekers van buitenaf, boven op 100.000 eigen inwoners die naar het centrum zullen komen. Bij aankomst krijgen de bezoekers een gidsje van ‘citypromotors’, waarin uitgelegd wordt waarom de stad ook ná Koninginnedag een bezoek waard is.

 

Blokhuis ziet een andere, voor de toekomst van de stad misschien wel prangender kans voor return on investment: het versterken van het beeld van Apeldoorn als ‘ontspannen gezinsstad bij uitstek’. Want juist de categorie jongvolwassenen van 18-34 jaar trekt weg, blijkens een recent demografisch onderzoek. ‘Apeldoorn is in zekere zin slachtoffer van z’n eigen succes,’ zegt hij, ‘de huizen zijn er tien tot vijftien procent duurder dan in vergelijkbare gemeenten. Van de twintig grootste gemeenten is Apeldoorn de meest vergrijsde.

 

De wethouder doet er goed aan door zo strategisch naar citymarketing te kijken, vindt Ward Rennen. ‘Vaak blijft het bij Koninginnedag beperkt tot een nieuw logo en een slogan. Daarmee kun je misschien wel wat media- aandacht krijgen, maar wat mij betreft is dat niet de essentie. Je wilt als gemeente, in een mondialiserende wereld waarin je op veel ontwikkelingen geen invloed kunt uitoefenen - denk aan de kredietcrisis - toch zorgen dat je economie en sociale cohesie gezond blijven. De invulling van citymarketing hangt af van de opgave waarvoor je staat: problemen als ontvolking en vergrijzing, of wil je nieuwe mensen aantrekken omdat je een woonwijk bouwt met drieduizend nieuwe huizen? Afhankelijk daarvan moet je als dorp of stadje aan een profiel bouwen en je onderscheiden van anderen.’

 

Blokhuis: ‘Ons groene profiel is onomstreden. Misschien dat we dat kunnen uitbouwen door de aandacht te vestigen op de uitstekende faciliteiten die we hebben op het gebied van gezondheid en sport. Koninginnedag is voor ons een mooie proef om te bekijken hoe we citymarketing maximaal vorm kunnen geven.’

 

Populairder dan voetbal

 

Het directe televisieverslag van de Koninginnedag in Friesland trok vorig jaar 1,8 miljoen kijkers; vijftigduizend meer dan naar de finale van de Champions League tussen Chelsea en Liverpool. Naar de samenvatting van Koninginnedag, die vroeg in de avond werd uitgezonden, keken 900.000 tot een miljoen mensen. Voor de helft van de Nederlanders betekent Koninginnedag meer dan een vrije dag. Ruim eenderde hangt de vlag uit. Traditie, feest en saamhorigheid zijn de begrippen die het meest in verband met Koninginnedag worden gebracht (onderzoek NIPO).

 

Virtueel koekhappen werkt

 

Apeldoorn laat onderzoeken wat de effecten zijn van de koninginnedagviering, die voor het eerst sinds lang weer gepaard zal gaan met een defilé. Er wordt ook een imagometing gehouden. De enige stad die dat eerder deed was Almere in 2006. In de polderstad ontstond tevoren ophef over de kosten die met het feestje gepaard gingen (6,5 ton). Tevredenheid overheerste na afloop want uit een enquête onder elfhonderd Nederlanders bleek dat het beoogde effect was gerealiseerd: de live-registratie van het bezoek heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders Almere zien als een ambitieuze, jonge en moderne stad aan het water.

 

Ruim de helft (57%) van de ondervraagden had (delen van) tv-uitzendingen rond het bezoek aan Zeewolde en Almere bekeken. Dancemachine, virtueel koekhappen en een peutervlootschouw waren volgens Almere absolute toppers, ondanks de hagel en regen. De stad trok wel de les dat grote delen van het programma niet bestand waren tegen slecht weer en er geen alternatieven voorhanden waren.’

 

De prijs van het feest
Gemeentelijke uitgaven voor de viering van Koninginnedag

 

1981 – Veere – 7.000 gulden
1981 – Breda – 65.000 gulden
1982 – Harlingen – 77.006 gulden
1982 – Zuidlaren – 50.000 gulden
1983 – Vaassen (Epe) – 95.280 gulden
1983 – Lochem – onvindbaar
1984 – Den Haag – onvindbaar
1985 – Anna Paulowna – onvindbaar
1985 – Schagen - 20.000 gulden
1986 – Deurne – 43.405 gulden
1986 – Meijel – onvindbaar
1987 – Breukelen – onvindbaar
1988 – Kampen – p.m. post
1988 – Genemuiden – onvindbaar
1989 – Goedereede – 82.500 gulden
1989 – Oud-Beijerland – 95.000 gulden
1990 – Haren (Gr.) – 75.000 gulden
1990 – Loppersum – onvindbaar
1991 – Buren – 158.814 gulden
1991 – Culemborg – onvindbaar
1992 – Rotterdam – 174.000 gulden
1993 – Sneek – 174.487 gulden
1993 – Vlieland – onvindbaar
1994 – Emmeloord – 400.000 gulden
1994 – Urk – 289.819 gulden
1995 – Eijsden – 60.000 gulden
1995 – Sittard – onvindbaar
1996 – Bergen op Zoom – onvindbaar
1996 – St. Maartensdijk (Tholen) – 122.500 gulden
1997 – Velsen – 500.000 gulden
1997 – Marken – onvindbaar
1998 – Doesburg – 100.000 gulden
1998 – Zutphen - 140.000 gulden
1999 – Houten - 226.500 gulden
1999 – Utrecht – 300.000 gulden
2000 – Katwijk – 250.000 gulden
2000 – Leiden – 815.000 gulden
2001 – geannuleerd wegens mkz-crisis
2002 – Hoogeveen – 226.890 euro
2002 – Meppel – 365.000 euro
2003 – Deventer – 135.000 euro
2003 – Wijhe – 213.740 euro
2004 – Warffum – 153.000 euro
2004 – Groningen – 326.000 euro
2005 – DenHaag/Scheveningen - 500.000 euro
2006 – Zeewolde – 170.000 euro
2006 – Almere – 632.000 euro
2007 – Woudrichem – 208.000 euro
2007 – Den Bosch – 645.700 euro
2008 – Makkum – 365.421 euro
2008 – Franeker – 300.000 euro

 

Het onderzoek

 

Het onderzoek naar de kosten voor de gemeente van het binnenhalen van koningin Beatrix en de koninklijke familie met de jaarlijkse viering van Koninginnedag op 30 april is uitgevoerd door onderzoeksbureau Peter Faber/UZ3 in opdracht van Binnenlands Bestuur. Een groot aantal gemeenten kon kosten noch realisatie-overzicht beschikbaar stellen, deels omdat het vernietigd is omdat de tien jaar termijn van bewaring verstreken is (bijvoorbeeld Marken en Vlieland), deels omdat het opgeborgen is in archieven buiten de gemeente (Callantsoog en Culemborg).

 

De bedragen geven een indicatie van de kosten die de betreffende gemeente zelf heeft gemaakt, de totale begroting voor de viering en festiviteiten is soms groter en dan gefinancierd door externe sponsors. Gemeenten konden niet in alle gevallen inzage geven in de eindafrekening van de gerealiseerde kosten en uitgaven.