‘City marketing is méér dan een goede slogan’

Imago
Steeds meer steden willen zichzelf profileren als merk en zich daarmee positioneren op de (internationale) markt. Maar gemeenten onderschatten nogal eens wat allemaal komt kijken bij het neerzetten van een goed imago, ontdekte de Griekse wetenschapper Kavaratzis, die voor zijn onderzoek de city marketing van Amsterdam, Athene en Boedapest bekeek.

Branding
Het imago van de stad is uitgangspunt voor de ontwikkeling van een stadsmerk. City branding is dan een term die, in navolging van corporate branding, steeds meer populariteit geniet. En inderdaad kan branding - het breed neerzetten van een merk - een goede strategie zijn bij de imago-opbouw van een stad, mits het concept breder wordt opgevat dan het bedenken van nieuwe logo’s, motto’s of promotiecampagnes, betoogt Kavaratzis.

Merk
‘Een merk is een constructie met meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten’, stelt de onderzoeker. ‘Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale omgeving van de stad en heeft daarop een weerslag.’

Bewoners
‘Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies wil bereiken’, stelt Kavaratzis. ‘Wat willen we uitstralen, waar willen we naartoe?’ De inwoners van de stad zijn bij marketing een belangrijke doelgroep, maar daar is weinig aandacht voor. ‘Natuurlijk is het doel om toeristen en investeerders te trekken, maar het zijn juist de bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van de stad. Een voorbeeld is de campagne I Amsterdam. Met de boodschap richt de stad zich tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan, zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.’

Totaalproces
Voor goede city marketing, adviseert Kavaratzis, moeten marketeers zorgen voor onder andere een brede samenwerking en een duidelijke rolverdeling. Ze moeten verder kijken dan alleen de uitbreiding van toerisme, lokale gemeenschappen nauwer bij de plannen betrekken en marketing zien als een totaalproces, in plaats van losse, incidentele activiteiten.

Lees meer:
Tijd van één stedelijk promotiepraatje is voorbij (07/09/2007)