Stapsgewijs een omgeving creëren die duurzaam gedrag stimuleert

De fysieke, maar vooral ook sociale en digitale omgeving zorgt voor de gelegenheid om duurzaam gedrag te vertonen. Hoe eenvoudig, inspirerend of sociaal is deze? In dit artikel geeft Loes Nijskens, onze adviseur gedragsverandering, je inzicht in de basisstappen die nodig zijn om de omgeving passend in te richten.

Om meer duurzame keuzes te faciliteren voor de lange termijn, is het nodig dat we onze omgeving daarvoor geschikt maken. De gelegenheid om te handelen moet aanwezig zijn. En, ondersteuning is nodig als ons vermogen om daadwerkelijk te handelen ons in de steek laat. Waarom? Daar vertelde ik eerder al meer over.  

Dat gezegd hebbende, het is niet makkelijk is om dit vorm te geven. Want, hoe doe je dat, een omgeving (lokaal) passend inrichten? Ik neem je mee in de benodigde stappen. 

1) Baken af: wat wil je bereiken? Wat is het doelgedrag en bij wie? 

Welke opgave heb je en wat is het doelgedrag dat gerealiseerd moet worden?  

Ben je hier van bewust en wijk hier niet vanaf. Hoe gek het ook klinkt, vaak dwalen we af van het eigenlijke doel dat we voor ogen hadden.   

Bij welke doelgroep wil je iets bereiken? Het is in de afbakening waardevol om in te zetten op de groep mensen die wel wil, maar niet weet hoe én vaak de benodigde rolmodellen en competenties mist. Diverse onderzoeken laten zien dat we daar in Nederland de meeste winst mee kunnen behalen.  

Als je op dit moment de doelgroep of het exacte gedrag dat je beoogt nog niet helemaal kunt benoemen, geen probleem! Je komt vaak in de interactie met de omgeving erachter hoe het gedrag er nu uitziet en wat nog mist. Je kunt daarmee bij de volgende stappen dit doelgedrag nog aanpassen.  

2) Analyseer: Wat is het huidige gedrag van je doelgroep? En wat is de achterliggend motivatie en overtuiging? 

Zoek uit wat de motivaties, waarden of drijfveren van groepen zijn waar je je op richt. Kies voor een behapbaar aantal groepen. Zet in op het achterhalen van zowel onbewust (via observaties, meekijken, simpele experimenten/oefeningen) als bewust gedrag (via vragenlijsten, interviews etc.). Want het merendeel van ons gedrag is onbewust!  

Kijk daarbij: 

• wat beweegt iedere groep? Voor échte lange termijn verandering is het waardevol om in te zetten op intrinsieke motivatie van de doelgroep. Zie daarvoor het waardenkompas uit het ons eerdere artikel. Dit kompas helpt om te zien wat de intrinsieke motivatie inhoudt. 
• hoe ziet de dagelijkse gang van zaken eruit en specifiek de omgeving van deze groep? Ervaren zij daarin stress, worden ze overvraagd, hebben ze voldoende contact met rolmodellen of peers en hebben ze de juiste competenties?  

Doe dit niet alleen, maar betrek de doelgroep in je analyse. Je hebt snel blinde vlekken of aannamen. Contact met de doelgroep kan dit voorkomen.  

3) Stuur bij. Op basis van de analyse kun je het doelgedrag aanscherpen 

De stap hierboven heeft je inzicht gegeven in het daadwerkelijke gedrag en belemmeringen van je doelgroep. Daarmee kan het zijn dat je benoemde doelgedrag nu anders moet zijn.  
Tip, check nog eens: gaat het over gemis aan competenties, ontbreken van de juiste relaties of ontstaat er nu weerstand door gebrek aan eigen keuze? 

Om een voorbeeld te geven. Het doelgedrag van jouw medewerkers of collega’s lijkt in eerste instantie te zijn: vaker kiezen voor circulaire ingekochte producten. Maar na analyse blijkt het specifiek te gaan over: in continu contact met de juiste netwerken circulaire producten inkopen. Het vaker kiezen kan pas ontstaan als medewerkers zich op reguliere basis in de juiste netwerken begeven en daarmee de beschikbare producten voorhanden zijn. Nu je dit weet, kun je specifieker en daarmee beter kiezen welke interventie nodig is.  

Andere voorbeelden zijn: 

• de duurzame optie wordt opzettelijk niet gekozen door de doelgroep, door imago of kennis over de optie, die mogelijk niet klopt. Mogelijk veroorzaakt door online berichtgeving of framing, daardoor mist vertrouwen in dit aanbod. Check dus goed of mensen handelen op basis van correcte informatie en probeer de  feiten aan te bieden, via passende rolmodellen.  

• het gedrag dooft uit, wordt wel een keer uitgevoerd, maar wordt niet herhaald. Mogelijk is het doenvermogen niet voldoende of sluit de handeling niet aan bij de intrinsieke motivatie. Het is mogelijk nog te duur, niet interessant genoeg of de (mentale) druk ligt te hoog (andere dingen hebben prioriteit).  

4) Kies: een passende interventie voor inrichting van de omgeving, mét de doelgroep.  

Nu je de motivatie en doelgedrag helder hebt, kan het inrichten van de omgeving beginnen! 

Je weet als het goed is wat de reden is dat het doelgedrag nog niet gerealiseerd wordt. Zoek de juiste interventie en opties die intrinsieke motivatie aanspreekt en/of de dagelijkse belemmering wegneemt.  
En deze algemene vuistregels helpen je op weg: 

• maak het eenvoudig, om in te zetten op duurzaam handelen, zorg dat het aanbod vaak aanwezig is en check of de competenties aanwezig zijn; 
• maak het aantrekkelijk met inhoud die aansluit bij motivatie;  
• sluit aan bij de normen, sociale gangbare regels van deze groep;  
• zorg dat de mogelijkheid of inhoud regelmatig terugkomt, zodat mensen deze kiezen; 

• richt de omgeving ook online passend in, ons leven speelt zich voor een groot deel digitaal af; 
• zorg dat mensen nog steeds voelen dat ze zelf kunnen kiezen; 
• speel met timing (bied de optie aan op het juiste moment);7 
• wees transparant over hoe je mensen wil meenemen en geef achtergrond info bij de diverse opties; 
• blijf in het proces motivatie checken, klopt deze nog steeds?; 

Bied passende opties aan in de digitale omgeving van mensen. Zoals de Omgevingsdienst Flevoland & Gooi en Vechtstreek doet met een energiebeheersysteem voor bedrijven. Een dashboard met de voortgang, dit zorgt voor transparantie en overzicht in het besparen van energie.  

Draai keuzes om, maak iets de default, maar haal de andere optie niet geheel weg. Bijvoorbeeld  een kantine waarin standaard vegetarisch voedsel aanwezig is, dat voldoende voedzaam, lekker en goed gepresenteerd is. Wil je vlees? Natuurlijk, dat kan! Gasten moeten dan zelf aangeven dat ze vlees willen, óf het wordt pas later in het aanbod gepresenteerd.   

Zet in op vooral een sociale omgeving en geef dat niet continu, maar wel regelmatig de benodigde aandacht. Bijvoorbeeld afvalcoaches die gedurende een week aanwezig zijn bij de afvalsorteerstraat in de stad. Ze kunnen een aanspreekpunt zijn, geven tips en corrigeren inwoners indien nodig. Altijd faciliterend, maar staan wel voor een norm omtrent goed afval scheiden en corrigeren dus ook. Het sociale element werkt vaak goed en zo dooft gedrag minder uit.  

5) Test het resultaat van de interventie én geef de resultaten weer.  

Mooi, je hebt de meest passende interventie gekozen en ingevoerd! Goede start, maar ga er vanuit dat je deze altijd iets moet bijsturen. Gezien ons gedrag voornamelijk onbewust is, pakt de uitvoering in de praktijk meestal anders uit dan gedacht. Dus aanpassen is niet erg, maar juist een teken van aansluiten op de doelgroep en goed ontwerp. 

Vergeet niet om bij te houden wat de voortgang is over de tijd. Als de interventie aanslaat, kun je ontdekken op wat voor manier het resultaat wordt bereikt.