Klimaatvriendelijk gedrag stimuleren? Het kan!

Het veranderen van onze leefomgeving, voor een beter milieu. Een ambitie waarvan we zien dat deze groeit onder beleidsmakers op het gebied van duurzaamheid of circulariteit. Uit recent onderzoek wordt ook een duidelijke kans en daarmee rol geschetst voor de (gemeentelijke) overheid. De burger verwacht voor het verminderen van de co2-uitstoot een aanpak en beleid van de overheid, maar hij of zij hoort nog (te) weinig over de mogelijkheden die daarvoor bestaan, met name omtrent de warmte/energietransitie.

Wat is er nodig om mensen mee te krijgen om een beter milieu te realiseren? In een voorgaand artikel hebben we uitgelegd hoe motivatie essentieel is en hoe deze in diverse vormen bestaat, specifiek omtrent duurzaamheid. In dit stuk nemen we je mee in de aanpak, hoe kom je tot daadwerkelijke verandering?

Vier generieke stappen, die op meerdere plekken (binnen gemeentes, provincies, wijken, onderwijsinstellingen, (startende) bedrijven) kunnen worden toegepast en daadwerkelijk helpen. Dat weten we uit ervaring. Om te komen tot het bevorderen van afvalbesparing of scheiding, verminderen van het gebruik van fossiele brandstoffen, invoeren van circulaire inkoop of stimuleren van circulaire productie. Iets waarbij wij je kunnen en willen helpen.

1. Onderzoek de motivaties van de (groepen) mensen waar je de verandering mee/bij wil bereiken.

Achterhaal wat de bewuste én onbewuste motivaties van de mensen (burgers, medewerkers, leveranciers) waar je je op wil richten globaal inhouden. Zijn ze al overtuigd van het probleem, maar weten ze niet hoe te handelen? Of zijn ze totaal niet te motiveren voor het onderwerp, zoals maar wel voor andere punten die het thema raken, zoals zorg voor de medemens, gebruiksvriendelijke producten, financiële besparingen? Onderzoek dit door enerzijds naar rationele overtuigingen te vragen, middels vragenlijsten en gesprekken. Maar vooral ook door mensen met diverse motivaties in hun handelen te observeren tijdens specifieke situaties (in het bedrijfsgebouw, de openbare ruimte, in gesprek met anderen). Gezien een groot (onderschat) deel van ons gedrag onbewust plaatsvindt. Daarom verschilt deze vaak van de rationele inschatting die mensen zelf maken tijdens het invullen van een vragenlijst of gedurende interviews.[1]

2. Kies maatregelen die aansluiten bij deze diverse motivaties

Diverse motivaties vragen om diverse vormen van ondersteuning. Personen die intrinsiek gemotiveerd zijn voor het realiseren van een beter milieu hebben vooral baat bij bieden van vrijheid en tonen van vertrouwen in het realiseren van hun doelen. Sommige medewerkers kennen bijv. alle ins- en outs van afval scheiden maar worden toch continu bij de hand genomen, dat ervaren ze als betuttelend. Zij willen juist zelf graag hun verhaal delen en hebben daarbij nog aanmoediging nodig. Of kunnen tips gebruiken over het minder belerend delen van hun boodschap, voor het vergroten van draagvlak. Mensen met iets minder autonome motivatie zijn juist gebaat bij structuur, heldere doelen en continue aanmoediging. Zodat ze autonomer worden in hun motivatie en op termijn ook meer vanuit zichzelf gedrag kunnen ontwikkelen. Ze twijfelen bijvoorbeeld over wat hun handelen oplevert in vermindering van energie-uitstoot. Inzichtelijk maken van doelen en de continue voortgang door hun handelen, helpt.

En straffen? Vermijd deze zoveel mogelijk, zet deze echt alleen in als de mate van autonome motivatie erg laag is. Effectiever is het om (tegelijkertijd) deze groepen positief te ondersteunen in ander motivaties  op basis van waarden die ze belangrijk vinden. Waar mensen wél autonoom voor gemotiveerd zijn, maar die niet perse met duurzaamheid te maken hebben, zoals: meer comfort in duurzaam vervoer, toenemend gemak bij afval scheiden of aanbieden van meer smaakvol voedsel in plaats van focus op minder vlees. Meer weten over diverse motivaties? We geven je graag meer info over de toepassing van de motivatietheorie (Ryan & Deci) specifiek gericht op duurzaamheid.

3. Ontwerp deze maatregelen mét specifieke doelgroepen

Wanneer helder is welke maatregelen in aanmerkingen komen op basis van motivaties, ga je aan de slag met het ontwerp. Ontwerp meerdere maatregelen die aansluiten op de verschillende groepen. Maar zorg dat het aantal behapbaar blijft en faseer de ontwikkeling van maatregelen op basis van urgentie (welke groep lijkt anders als eerste af te haken?) en resultaat (waar behaal je het meeste resultaat?). Betrek de doelgroep(en) zoveel mogelijk bij het ontwikkelen van de maatregelen. Hoe meer intrinsiek gemotiveerd de gebruiker, hoe logischer het voelt om deze te betrekken. Maar check ook hoe je gebruikers die minder autonoom gemotiveerd zijn, of voor mindere duurzame doelen gaan (bijv. financiële besparingen, gemak of comfort) te betrekken. Zo heb je kans om voor algehele invoering de maatregelen te testen met de uiteindelijke gebruiker, zodat ze ook het gewenste resultaat opleveren. Meer weten?  Onze uitleg over Design Thinking kan je verder op weg helpen.

4. Test in ‘het écht’ en pas aan, de omgeving maakt of breekt de maatregel.

Start na de eerste opzet van het ontwerp zo snel mogelijk met testen in de ‘echte’ omgeving. Hoe meer waarheidsgetrouw een maatregel getest wordt, zoals ondersteunen in afval scheiden of aanpassing van assortiment in energie of voedsel, hoe meer kans dat deze straks bij algehele invoering ook zal slagen. Dat komt door de onbewuste gedragingen die niet per se te voorspellen zijn, die door de fysieke of sociale omgeving worden beïnvloed. Maar waar je maatregel op aan moet aansluiten. Dat kan de invloed van collega’s zijn, waardoor medewerkers anders reageren dan gedacht, bijvoorbeeld in gebruik van fiets in plaats van de auto. Of het ontwerp van afvalcontainers middels kleuren en teksten die aanzetten tot weerstand in het gebruik.

Houd in het testen en uitrol van dit ontwerp continu in de gaten wat het einddoel, de financiële en kwalitatieve kaders zijn waarbinnen je in de organisatie of in het project aan dient te houden. Maak de betrokken gebruikers hier ook bewust van, zodat ze weten wat de mogelijkheden zijn. Echt inzicht in het de resultaten bereik je door een meting te combineren met het testen. Hetgeen men denkt te realiseren is niet per definitie hetzelfde als het daadwerkelijke resultaat. Meten kan snel, op een praktische manier. Maar het is nodig om blijvend gedurende langere tijd te meten, zodat een eventueel uitdovingseffect wordt ontdekt.  

Hoe kan KplusV helpen?

• Ondersteunen bij inrichting van (gedrags)onderzoek
• Begeleiden bij het uitvoeren van het onderzoek, zodat het aansluit bij doelgroepen
• Ontwerpen van de passende maatregelen in contact met doelgroepen
• Testen en communiceren van maatregelen voor langdurige gedragsverandering.

KplusV heeft ruime ervaring met het uitvoeren van onderzoek, inzetten van duurzame en circulaire maatregelen in publieke organisaties en bedrijven. Een voorbeeld hiervan zijn circulair inkopen, of het verduurzamen van onderwijs. Projecten op plekken waar aansluiting op motivatie van diverse groepen essentieel is om te komen tot verandering.

Meer weten? Stuur ons een berichtje en we gaan graag met je in gesprek. Samen versnellen wij duurzame verandering!

---

[1]  Dijksterhuis. A. (2017). Het slimme onbewuste.