Interactieve politiek

Sociale media draaien om dialoog en zouden een nieuwe participatiepolitiek inluiden. Sinds de verkiezing van Barack Obama zien politici overal ter wereld de inzet van sociale media als een maatstaf voor progressiviteit en de sleutel tot electoraal succes.

De rol van sociale media in Obama’s overwinning wordt vaak overdreven. Traditionele media gaven de doorslag. De toonaangevende omroepen en kranten wilden een ‘historische verkiezing’. Obama was een fenomeen. Sociale media weerspiegelden die dynamiek.

In de recente Britse verkiezingen speelden sociale media nauwelijks een rol. Obama heeft meer dan 8 miljoen fans op Facebook. De Britse partijleiders bleven bij enkele tienduizenden steken. Televisiedebatten en een klassieke tv-blunder met een open microfoon hadden meer impact.

Obama’s indrukwekkende inzet van sociale media bouwde voort op het fundament van Howard Deans mislukte presidentscampagne van 2004. Vrijwilligers van de Dean-campagne vormden Blue State Digital dat later het sociale netwerk My.BarackObama.com ontwikkelde. Obama kon ook aanhaken bij bestaande netwerken van activisten rond sites als MoveOn.org en DailyKos. Met mantra’s als We are the change en Yes, we can overtuigde Obama de jonge digitale elite in New York en Californië dat zijn presidentschap hun overwinning zou zijn. Het tweerichtingsverkeer van sociale media was een integraal onderdeel van die boodschap.

Het was een briljant uitgespeelde verkiezingscampagne, maar leverde het werkelijk een meer interactieve vorm van politiek op? De werkelijkheid van de regering-Obama is voor veel voormalige supporters een teleurstelling. Sociale media zijn marketinginstrumenten, zoals alle andere media. De traditionele reclame- en mediabranche had zich jaren het hoofd gebroken hoe ze de hoger opgeleide 18- tot 34-jarigen konden bereiken. De Obama-campagne liet zien hoe, en startte de hausse in sociale media-marketing. Het reclamevakblad Advertising Age riep Obama uit tot marketeer van het jaar 2008.

De Amerikaanse congresverkiezingen van november vormen een potentiële goudmijn voor een hele nieuwe sector die zich concentreert op sociale media voor politieke campagnes. Facebook introduceerde een nieuwe reclamevorm waarmee advertenties specifiek kunnen worden gericht op online vrienden van fans van elke kandidaat. Microsoft onthulde op een Politics Online-congres in Washington zijn CampaignReady webdiensten en het discussieplatform TownHall. Google domineert de politieke online reclamemarkt.

De Republikeinen nemen intussen een online voorsprong op de Democraten. Uit twee onpartijdige onderzoekjes blijkt dat Republikeinse congresleden meer twitteren en dat negen op de tien een eigen YouTube-kanaal heeft. De Republikein Scott Brown veroverde in Massachusetts Ted Kennedy’s senaatzetel mede dankzij een sociaal netwerk op webdienst Ning. Een startup met de naam Republican Web Department ontwikkelde voor Brown de mobiele applicatie Walking Edge, die stemmenwervers hielp bij te houden bij welke deuren ze nog moesten aankloppen.

Het was de campagne van de Republikeinse randfiguur Ron Paul die in 2007 de moneybomb introduceerde, een snelle online inzamelactie om via kleine donaties grote bedragen binnen te halen. Obama had veel succes met deze techniek, evenals Scott Brown.

De kracht van sociale media zit meer in mobilisatie van de eigen achterban dan in dialoog. Libertariërs en Tea Party-activisten gebruiken online sociale netwerken om de gevestigde orde in de Republikeinse partij en de traditionele media te passeren.

Hoe relevant is de Amerikaanse ervaring voor de gesubsidieerde Nederlandse partijpolitiek? Nederlandse politici lijken wat losse elementen van de Obama-campagne over te nemen, maar missen de bredere context. Het werkt niet. Hogeschool Saxion kon in een onderzoek na de gemeenteraadsverkiezingen in Arnhem en Enschede geen correlatie vinden tussen de mate van sociale media-activiteit en verkiezingsresultaten. De meeste kiezers zitten toch niet op Twitter.

Peter Verkooijen is correspondent in de Verenigde Staten