Provincie gaat zichzelf 'pluggen'

Voor inwoners van Zuid-Holland is er geen ontkomen meer aan: tot in de snackbar toe worden ze direct getrakteerd op het provinciale nieuws. Het middenbestuur lanceert een mediaoffensief. Zichtbaarheid nieuwe stijl, focus op de burger heet de nieuwe communicatiekoers van de provincie. Zuid-Holland wil in beeld komen bij de burger. Om dat te bereiken, moet uit een ander vaatje worden getapt. Niet langer ligt bij communicatie het accent op het informeren van gemeenten en andere overheden; de provincie zoekt bij nieuwsuitingen de burger vaker direct op.

Zo komen er videoproducties van Zuid-Holland bij bijvoorbeeld McDonald's en in het openbaar vervoer. In de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen was met deze vorm van zogeheten narrow-casting al geëxperimenteerd bij 27 vestigingen van de fastfoodketen en op negen buslijnen van Connexxion. Relatief eenvoudig en tegen lage kosten werd op die manier een zeer divers publiek bereikt. Mogelijk past de provincie deze communicatie ook toe via andere bedrijven.

Gretig

De provincie gaat verder kant-en-klare programmaitems aanbieden aan lokale omroepen en regionale zenders. 'Te denken valt aan korte interviews met bestuurders die als afgemonteerde items aan de omroepen worden aangeboden. De verwachting is dat de behoefte bij lokale omroepen groot is', aldus de provincie. Tegelijkertijd biedt de provincie ook 'journalistieke producties' aan bij onder meer huis-aan-huisbladen. Kranten nemen volgens de provincie namelijk graag dat soort producties mee. De voorgeproduceerde pagina's met een 'journalistiek uiterlijk' vinden zelfs gretig aftrek, zo verwacht de provincie op basis van met krantenuitgever Wegener gemaakte afspraken.

Het voorproduceren van kopij is het provinciale antwoord op het versnipperde medialandschap waarbij steeds minder (regionale) journalisten worden vrijgemaakt om de provinciale politiek goed te kunnen volgen. 'Regionale nieuwsmedia hebben in de concurrentiestrijd bezuinigingen doorgevoerd met als gevolg minder mensen die hetzelfde moeten doen. Dit heeft ertoe geleid dat de provinciale politieke verslaggevers zijn weggesaneerd. Hoewel RTV West/Rijnmond en de AD Haagsche Courant hier onlangs weer van zijn teruggekomen, blijft het een feit dat de oude situatie met een stevige basis van provinciale verslaggevers definitief verleden tijd is.'

Door producties aan te leveren, kan toch een brug worden geslagen, verwacht de provincie. Zuid-Holland onderzoekt bovendien of de financiering mogelijk is van een actualiteitenprogramma op RTV-West en Rijnmond. 'De pers kiest zelf ook meer voor de burger. Als wij daar met ons communicatiebeleid op inhaken, hebben we de pers meer te bieden', stelt de provincie in de communicatienota.

Pluggen en insteken

Door de contacten met de pers verder te verstevigen, hoopt Zuid-Holland het wegvallen van vaste correspondenten te kunnen compenseren en aan te geven waar interessant provinciaal nieuws ligt. De provincie gaat 'issues daarom frequenter pluggen en insteken bij journalisten om zo een plek in de media te veroveren'. Voor de uitvoering van de nieuwe communicatievisie willen Gedeputeerde Staten vooralsnog een half miljoen euro beschikbaar stellen. Dat betekent een verdubbeling van de huidige communicatie-uitgaven. Het extra bedrag gaat vrijwel volledig op aan maandelijkse advertentiepagina's in huis-aan-huisbladen, gevuld met stukken over wat de provincie doet en wat de burger daarvan merkt.

Wat de overige inspanningen gaan kosten, is volgens woordvoerster Annemarijke Jolmers van de provincie nog niet te zeggen. Tegenover de extra investeringen staat een serie bezuinigingen op de papieren nieuwsbrieven met titels als Wegwijs, Grond voor Samenwerken, Luchtkwaliteit en Mo-Magazine.

'Beeld van provincie is te vaag'

De teruglopende media-aandacht voor provincienieuws is vooral een Randstedelijk probleem. 'In de noordelijke provincies en in Limburg heeft de regionale pers nog volop aandacht voor het provinciale beleid', zegt Jan Ormel, hoofd van de afdeling communicatie van Zuid-Holland. Deels is dat te verklaren omdat 'een Fries zich meer Fries voelt dan een Zuid-Hollander Zuid- Hollander'. Daar komt volgens hem bij dat in de Randstad - en ook in Brabant - het nieuws wordt overvleugeld door andere dingen. Ormel: 'Het betekent dat wij meer moeite moeten doen om zichtbaar te worden.'

Volgens Ormel, die ook landelijk voorzitter is van de provinciale hoofden communicatie, voeren Noord- Holland, Utrecht en Noord-Brabant inmiddels vergelijkbare campagnes voor meer betrokkenheid van de burger en om informatie op een voor de provincie goede manier naar buiten te brengen. 'Die nieuwe aanpak is vooral ingegeven door de lage opkomst bij de laatste verkiezingen voor de Provinciale Staten. Zo lang het beeld van de provincie bij het publiek vaag is, is het motief om deel te nemen aan de verkiezingen minder', zegt hij.