Een beetje vakantie um die ecke

Steeds minder winkels staan er leeg in Enschede en het aantal bezoekers neemt toe. De gemeentelijke campagne om de stad te promoten onder Duits publiek werpt z’n vruchten af. ‘Tussen vijf en zes ’s uur ochtends staan hier al Duitsers in de rij voor verse vis.’

Op het enorme Hendrik Jan van Heekplein in Enschede voel je je als bezoeker een beetje verloren. Twee voetbalvelden groot, een joekel van een buizenkunstwerk boven op de ingang naar de parkeergarage en verder heel veel straatstenen. Superfunctioneel, dat wel. Twee keer per week vindt op het plein een van de grootste en drukbezochte warenmarkten van Nederland plaats. De parkeergarage is goed voor 1650 auto’s. Maar sfeervol is anders, daar kunnen een rij boompjes en een waterpartij weinig aan doen. ‘Het plein mist nog wat groen en gemoedelijkheid’, erkent Duco Hoek, die vanuit het gemeentelijke Ondernemersloket werkt aan een aantrekkelijke binnenstad.

Toch heeft Enschede ook zonder gemütlich Van Heekplein genoeg aantrekkingskracht om Duitse bezoekers, ondernemers en investeerders over de grens te lokken. Intensieve campagnes van de gemeente en stichting Enschede Promotie werpen hun vruchten af. Ze lijken de binnenstad van Enschede te gaan redden van de neerwaartse spiraal van leegstand waar veel middelgrote binnensteden mee worstelen.

Het Duitslandteam van de gemeente Enschede draait dan ook op volle toeren. Bestuurders, ambtenaren en ondernemers trekken alles uit de kast om Enschede bij de oosterburen onder de aandacht te brengen als aantrekkelijke winkelstad, voor bezoekers en ondernemers. Zo rijdt er tussen de gele trams in de Duitse stad Essen deze zomer een rood-witte Enschede-tram. De Twentse stad is dichterbij dan je denkt, luidt de campagneboodschap. Um die Ecke.

Perfecte testcase
Voor Duitse winkelketens is Enschede de perfecte testcase om toenadering te zoeken tot de Nederlandse consument. De stad in Twente kan zomaar de hub zijn naar Amersfoort, Utrecht of Amsterdam. Duco Hoek praat de blaren op zijn tong, en dan ook nog in het Duits. Maar het werkt. De eerste Duitse ondernemers zijn zich aan het vestigen in de Enschedese binnenstad.

En niet alleen Duitse ondernemers weten Enschede te vinden. Hij wijst op een grote bouwput aan de rand van het kernwinkelgebied. Nu nog de stoffige restanten van een gesloopte winkelpassage, straks een van de grootste Zara-vestigingen van Nederland.

In september vorig jaar bracht Hoek samen met twee wethouders en enkele ambtenaren een lange dag door in de Duitse stad Essen, een uurtje rijden. Een industrie- en winkelstad, net als Enschede, maar met een half miljoen inwoners ruim drie keer groter.

Hoek: ‘We zijn daar twee aan twee bij vijftig winkels binnengestapt. Gewoon om te kijken wat ondernemers en publiek daar zoeken. De aanwezige filiaalleiders lieten hun winkels zien, we gingen in gesprek over consumenten en kansen in Nederland. Dat heeft heel veel losgemaakt. De regionale krant besteedde er aandacht aan en er zijn blijvende contacten uit ontstaan.’

Het idee was, aldus Hoek, om te onderzoeken of de leegstand in de binnenstad van Enschede zou kunnen worden opgelost door Duitse ondernemers binnen te halen. ‘Van oudsher zijn er natuurlijk contacten met Duitsland. De stad Gronau ligt hier om de hoek, daar komen al veel bezoekers vandaan. Maar dit college wil kijken of we de Duitse banden kunnen aanhalen om de binnenstad te versterken.’

Het onaangekondigde bezoek diende als gevoelspeiling: klikt het? Wat volgde op de succesvolle kennismaking was de formatie van een zes man tellend Duitslandteam binnen de gemeente (programma Economie en Werk), dat zich naast acquisitie ook richt op het bemiddelen van werkzoekenden naar Duitsland en het afstemmen van opleidingen. Gelijktijdig werd gedegen markt- en consumentenonderzoek verricht, in samenwerking met de stichting Enschede Promotie.

Stroopwafels
Inmiddels heeft de stichting al geruime tijd een campagne lopen, online en offline, om winkelend publiek van Duitsland naar Enschede te lokken: van stroopwafels uitdelen in Essen en een Duitse informatiesite over Enschede (stadtenschede. de), tot Duitstalige plattegronden en uitgaansagenda’s in de Enschedese parkeergarages.

De naamsbekendheid van Enschede is in de Euregio gestegen van 94 naar 99 procent, vertelt Marieke ter Brugge, directeur van Enschede Promotie. Na jaren van dalingen bedraagt het bezoekersaantal nu bijna 200.000 per week, een stijging van 7,5 procent. Op zaterdagen is een derde van de 46.000 bezoekers afkomstig uit Duitsland.

Een nieuwe uitdaging is om de Duitsers ook op koopzondag te lokken, zegt Ter Brugge. ‘Dat kennen ze nauwelijks in Duitsland, dus dat is voor hen een dagje uit. Uit ons onderzoek blijkt verder dat 66 procent van de Duitsers uit het noordelijk Ruhrgebied wel een weekendje zou willen doorbrengen in Nederland, dus daar gaan wij ook op inzetten. Voor Duitse bezoekers geeft een dag of weekend Enschede een beetje vakantiegevoel op een uurtje rijden. Zij vinden ons winkelaanbod hip and happening, maar ze komen ook voor de koopjes van Action en Xenos. Zo zie je gezinnen met drie volle tassen uit de Primark stappen, waarna moeder nog even de sjieke schoenenzaak induikt.’

En vervolgens voor Käsesuppe und Pizzabrot neerstrijken in Extrablatt, de vertrouwde Duitse horecaketen een straatje verderop. Dat Enschede zich op de Duitse markt richt, is niet uniek, denkt Hoek, maar de samenwerking met de citymarketingorganisatie en de visie van college en raad die eraan ten grondslag ligt, is wel bijzonder, meent hij. ‘Voorheen gebeurde het allemaal versnipperd, nu doen we het gecoördineerd en met een budget van 250.000 euro versterken we elkaar. Dat heeft resultaat.’

Aanzuigende werking
De afgelopen drie jaar openden vier Duitse ondernemingen in Enschede hun deuren: woonwarenhuis Poco en de horecaketens Extrablatt, Cafe & Bar Celona en InterCityHotel. Het overdekte winkelcentrum De Klanderij, gelegen in het kernwinkelgebied, werd dit jaar in zijn geheel overgenomen door de Duitse investeerder Union Investment. Enschede verwacht dat dit leidt tot retail die nog meer Duitse shoppers naar de stad trekt.

Hoewel het vooralsnog slechts om een handvol Duitse ondernemers gaat, is de impact van hun komst en de succesvolle bezoekerscampagne in Duitsland groter, zegt Hoek. ‘Het heeft een aanzuigende werking. Deze ontwikkelingen trekken ook Nederlandse winkelketens over de streep om naar Enschede te komen. Ik gebruik dat naar hen als een verkoopargument: in Enschede kun je kijken hoe jullie concept aanslaat onder Duitsers.’ Onder andere het Nederlandse Sissy Boy opende om die reden onlangs de deuren; met een andere keten van Hollandse bodem is Enschede nog in gesprek. Voor Hudson’s Bay (in de lege V&D) en de Zara-megastore zijn de contracten al getekend. Terwijl andere grote en middelgrote gemeenten nog tobben met hun binnenstad, heeft Enschede de leegstand al kunnen terugschroeven van 14,7 procent in 2014 naar 11,8 procent begin dit jaar.

Terug naar het Hendrik Jan van Heekplein. Gemoedelijk of niet, het is wel het plein waar de grote winkelketens willen zitten en waar de warenmarkten publiek van heinde en verre trekken, zegt Hoek. Sinds twee jaar zit Primark aan het plein, waar straks ook Hudson’s Bay en Zara de deuren openen. ‘Vergeet niet, we komen van ver’, zegt Hoek. Tot de eeuwwisseling werd het plein geflankeerd door de Boulevard, de autoweg naar Duitsland, dwars door de stad. ‘Moet je hier nu eens komen kijken op een zaterdag, als het tjokvol staat met marktkramen. Tussen vijf en zes uur ’s ochtends staan hier al Duitsers in de rij voor verse vis. Waar anders zie je dat?’

Feiten en cijfers
De naamsbekendheid van Enschede in het Euregiogebied is 99 procent; Het aantal bezoekers aan Enschede is dit jaar gestegen met 7,5 procent, naar bijna 198.000 per week; Op zaterdagen is ruim een derde van de winkelbezoekers Duits; De afgelopen drie jaar openden vier Duitse ondernemingen en een onderzoeksinstituut in Enschede hun deuren; De Duitse investeerder Union Investment nam dit jaar van ASR het overdekte winkelcentrum De Klanderij over; het heeft 20.000 vierkante meter (verhuurde) winkelruimte; Enschede heeft circa 4.000 parkeerplaatsen in en rond de binnenstad.

‘Grens nooit gevoeld’
Wethouder Patrick Welman (Economie en Werk, CDA, hiernaast op de foto) groeide zelf op aan de grens van Enschede met Duitsland. Hij ging zwemmen in Duitsland en werd met een boodschappenbriefje naar de Duitse kruidenier gestuurd. ‘Ik heb die grens nooit als zodanig gevoeld. Voor mij zijn Duitse contacten heel vanzelfsprekend.’ Dat geldt ook voor burgemeester Onno van Veldhuizen, zoon van een Duitse moeder en gepromoveerd aan de universiteit van Osnabrück. Voor het college van burgemeester en wethouders lag het dan ook voor de hand om de blik meer op Duitsland te richten, zo wel voor het versterken van de binnenstad als voor het terugdringen van de werkloosheid. ‘Die is daar veel lager. Inmiddels hebben wij goede contacten met Duitse uitzendbureaus, het Agentur für Arbeit en het Jobcenter.’

Vorig jaar vonden daardoor tachtig werkzoekenden een baan in Duitsland, dit jaar zijn het er tot op heden 53. Ook voor onderwijs is aandacht. Het project Buurtaal, waarmee Duits wordt aangeboden op de basisschool, is succesvol in de Achterhoek, zegt Welman. Of de Duitslandaanpak de binnenstad gaat versterken? De wethouder is ervan overtuigd. ‘De zaterdag staat landelijk in bijna alle winkelsteden onder druk, maar hier is het bezoekersaantal gestegen. Dat komt voor een groot deel door de Duitsers. Aan de komst van ketens als InterCityHotel, Cafe & Bar Celona en Poco merken we dat Enschede aantrekkelijk is geworden voor Duitsland. Dat veel Nederlanders hier Duits spreken, helpt natuurlijk ook.’